大公司某项业务成功背后的原因很复杂。虽然这些前锋将军的个人命运与商业前景紧密相连，但他们不能完全由自己控制。"

作者|黄晓芳

在大公司，创始人的精神引导很重要。但有时候，一线业务的负责人往往决定着公司的成败。

阿里CEO张勇打赢了淘宝无线之战，确立了核心地位，帮助阿里拿到了移动船票。https://www.zhucesz.com/集团CEO徐磊也是在公司的关键时刻，力挽狂澜，做到了今天的位置。他们曾经是公司的一线战士。

有时候，一个前锋将军的名气可能不大，但却极其重要。

尤其是涉及到公司的战略业务时，他们需要正确理解集团的意志。是的，需要制定战略，分配资源，完成公司的使命。有时候，他们要直面战争，能打仗，打硬仗。这样的职位选什么样的人，很考验集团大老板的智慧。

这些特点在当前的直播电商领域体现得最为淋漓尽致。

在直播领域，淘宝、Tik Tok和阿Aauto Quicker无疑是最重要的三个关卡。这三大平台的电商负责人作为集团业务的未来布局，是最能听到枪声的人，也是需要正确理解和执行集团意志的关键枢纽。

这时候往往是公司根据角色需要挑选合适的人。

淘宝直播历经三任负责人，背后是阿里对直播电商思维路径的改变；仅仅一年后，Tik Tok的电子商务公司实施了模糊的双头系统，这表明Tik Tok对这一新业务抱有很高的期望。

大公司某项业务背后的原因很复杂。虽然这些前锋将军的个人命运与商业前景紧密相连，但他们自己无法完全掌握。

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淘宝直播三将军

三个平台中，淘宝最早进入市场，20诞生了最初的产品雏形。六年来，淘宝直播在内部逐渐变得越来越重要。

一开始你要在手机淘宝上点5次才能找到直播入口。去年双11，除了淘宝首屏上的直播入口，你还加了一个向右滑动的瀑布。独立APP点淘也于去年1月正式上线。

从战略上看，淘宝直播经历了孵化人才主播、扶持商家自播、打造内容领域的变革。负责人文忠、玄德、道方分别承担相关使命。

第一负责人文忠有全面孵化人才主播的想法。在淘流量对达人主播的倾斜下，Viya脱颖而出。随后的超级IP计划成功打造了与维雅势均力敌的李佳琪，从此淘宝直播进入了“双寡头”时代。

阿里很快意识到，“头重脚轻”不利于整个平台生态。淘宝直播的第二个负责人是余枫(宣德)。从他开始，淘宝直播的运营思路就开始转型，他不止一次释放关注商家的店播信号。值得一提的是，今年年初，在淘宝最新的架构人事调整中，宣德成为用户运营发展中心负责人，直接向岱山汇报。

2019年7月至2021年9月，宣德在位2年2个月，淘宝直播整体变化不大。李佳琪和维娅仍然是最强的吸金选手。

2021年9月，道方成为新的前锋大将，延续了淘宝直播的整改路线。第一次以负责人的身份出道时，道方就认真地教商家如何做直播：不要每次直播都有收获，多拍品牌故事和美妆课程，增加用户粘性。

同时，道方的另一个使命是打造淘宝内容场，完成从种草到拔草的闭环转化。

为了鼓励商家和主播拍摄更多的种草视频，道方明确表示，平台愿意为商家倾斜自播流量，流量激励的指标是单用户停留时长和转化率

道于2013年加入UC。UC被收购后，他加入了阿里。他职业生涯的关键战役是在印度开发了一款名为VMate的短视频APP。陶称之为“印度版的阿托快”。这款应用最好的成绩是月活5000万，2019年获得阿里数十亿美元投资。

作为VMate项目的发起者和CEO，道方得以进入阿里核心管理层的视野。2020年7月，VMate因印度政策下架后，道方重回阿里，成为点淘掌门人。

陶把淘宝直播定义为“发现电商”，没有明确的目标。在购物的过程中，他找到了自己喜欢的东西。按照他的设想，发现领域将由点涛承担。淘APP的和直播并排提到首页，实现路径是短视频种草，直播完成除草。与此相呼应的是，陶涛的slogan也有小红书的内在味道：“用陶涛，就能过得好。”

在这个逻辑下，点淘的重要性被扩大，道方称“点淘承担了阿里在下一代电商探索中的一个任务”。他透露，点淘的增长速度比淘内快。去年双11期间，点淘的UV数已经超过了淘内，但道方并没有给出更具体的数值。

对人性负责，也是被委以重任，事业才能提升。

去年9月，当他成为直播业务的负责人时，道方向汤兴(平畴)汇报。今年1月，淘宝天猫业务组织架构再次调整。道方仍然负责直播业务，但直接向岱山汇报。

陶最近一次露面是在今年5月，主题依然围绕如何做好店播和内容种植。运行逻辑不变，但和去年相比，现在Viya和李佳琪的淘宝直播都被迫落败，不得不寻找新的标签。

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真正的电商第一把交椅

虽然小顾是Aauto快消电商名义上的掌门人，但很明显程才是真正的老大位置。程是汽车城电子商务理念和方向的首席设计师。

2018年6月，Aauto更快电商业务启动。当时负责电商业务的程通过做非标产品，为Aauto更快的电商规划了一个差异化打法。不愿树敌的他直言，Aauto Quicker和其他电商平台最重要的分界线是标准品和非标准品。“我们专注于非标产品，我们愿意与https://www.zhucesz.com/和淘宝等合作伙伴开展更多合作。」

在他看来，非标产品更适合Aauto快一些，因为它适合在直播间展示，其他电商平台不一定卖得好。“我们没有窃取任何人的业务，而是创造了一种新的商业模式。在程的设想中，这种新商业模式的实现路径是主播和粉丝之间相互信任，从而产生购买行为。

到具体实施，业务开展一年后，Aauto Quicker的一级电商部门正式成立。负责落实这个想法的是小顾。

专注于做非标产品的方向，在小顾任职期间，a auto faster合作了服装、珠宝、红木、玉石等几十个产业带。并实施了“从源头上做好产品”的战略，重点是“货源地，每个产品的批发价”。当时他的主要任务是从零开始建立Aauto更快电商的运营体系，包括交易体系、卖货顺序、第三方对接。

但是，Aauto quickent很快发现，只做白牌和非标产品会导致客单价低，而没有品牌背书，Aauto quickent所谓的信任终究是打了折扣的。

于是2020年，Aauto Quicker开始在“货”端做出改变：吸引品牌商家入驻，引入更多产业带和服务商。那一年，Aauto更快带货直播的国外营销重点是，董明珠走进Aauto更快直播间，搭档Aauto更快主播Erdonkey和驴嫂平荣在台湾卖货。

今年，Aauto Quicker也面临着和淘宝一样的麻烦，那就是对“六家”主播的管理。布局电商业务之前，Aauto Quic

这些家族所具备的江湖精神和帮派行为，导致头部主播之间冲突频发。平台不手软，屡禁不止。但从2020年10月的商品清单来看，平台治理的效果有限，Aauto faster的商品清单TOP5依然来自头部家族。

在他的职业生涯中，小顾并不是一个将军。在2019年年中加入Aauto Quicker之前，他是微博电商事业部总经理。众所周知，当时属于阿里战略投资的微博，主要是将流量转化给淘宝。

从结果来看，小顾更多的是在贯彻程的想法。

第一，不计成本大力扶持中小主播，对流量和选择供应商给予支持。2021年春节档，涌现出一批新主播，如俞大公、李宣卓(酒仙饰)、葵儿等。

第二，专注于程倡导的“信任”电子商务方向。2021年7月，小顾在Aauto更快的服务商大会上首次提出了“信任电商”的概念，并将具体的行动准则概括为“三大活动”:信任电商、品牌推广、服务商推广。

但在外界看来，这和Aauto Quicker一直在强调和扶植的私域流量本质上是一样的，需要利用主播和粉丝的情感价值。

于是三个月后，小谷发表了《市场向上，商业向上》的主题演讲，提出了新市场电商的概念。今年5月，小谷进一步将其概括为“以直播间为超级节点，信任驱动的体验式电商”。」

无论是对电商的信任，还是新的市场文化，a auto faster的电商战略思路本质上并没有改变。

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