作者：石

努尔哈哈齐

随着POP MART在潮玩市场的快速发展，近两年盲盒在国内市场的占有率很高。盲盒本质上是利用了用户对未知事物的好奇心及其间歇性强化机制，让用户反复想买盲盒。所以盲盒本质上是商家的一种营销手段。POP MART 2020年80以上的收入来自盲盒，但其创始人王宁一直强调：“POP MART不是盲盒公司，而是基于IP的时尚公司。”对于万超品牌来说，业务收入仅限于盲盒可能不是一件好事，但对于大部分万超公司来说，盲盒仍然是其引流和增收的主要收入构成。

6超超玩公司淘宝和微信上最受欢迎的盲盒

TopToy创始人孙曾在接受媒体采访时透露，盲盒产品仍然是TopToy线下门店最受欢迎的顶级产品。52toys创始人陈伟也表示，在行业发展初期，盲盒会在整体销售额中占很大比重。除此之外，各种IP盲盒在九牧杂货铺、x11等大零售店也有。鲍蕾[leinewspaper]统计了上述店铺。

根据POP MART 2021年半年报，潮头第一的POP MART靠盲盒发了财。根据其淘宝官方旗舰店的销售额，其四个头部ip创造了POP MART近40的收入。“SKULLPANDA不夜城系列手工盲盒”最高月销量高达3万，单个盲盒的销量早已达到207万元。

除了自有IP，POP MART的高销量产品中也有很多联名IP，包括漫威宇宙的《复仇者联盟》、著名艺人周杰伦、迪士尼的《公主》系列、知名动画人物小熊维尼和史努比，以及国民IP《非人类》。目前POP MART急于摆脱“盲盒公司”的公众印象。但从其淘宝旗舰店的销量来看，单价高的手工和雕像销量远不如SKU多的盲盒。

另一个新潮品牌52toys，有着深厚的产品积累。其淘宝旗舰店卖得最火的盲盒是“我不是胖虎”，月销量4000元，单价69元。目前，除了熊猫卷、露露猪、莉莉斯、KimmyMiki等原创IP外，52toys的大部分产品仍为联合IP研发。

据52toys创始人陈伟在接受媒体采访时透露，52toys现有的IP矩阵中，自主研发IP占33，版权IP占38，艺人合作IP占29。有些“我们认为好的产品”在直营店有代理，但90左右是52toys自己的产品。在IP合作的选择上，也有一些经典的国民IP如樱桃小丸子、蜡笔小新，网络名人IP如胖虎、我的皇帝睡觉、魔道创始人罗小黑等。

以九牧杂社、x11、IP站为代表的渠道产品来自各个品牌。作为渠道产品，其销量也能反映出部分市场对IP类型和产品类型的偏好。

以并购下的九牧杂社为例。g文具为例。作为纯渠道商，九牧杂社销售的盲盒来自52toys、玩具城、寻找独角兽、IP站等众多品牌，且多为品牌原创IP或孵化的潮流IP。九牧王俱乐部销量较高的IP有52toys独家代理的《罐头猪露露》和寻找独角兽孵化的《卓达王》、《神武》等，而迪士尼、汤姆和杰瑞、https://www.zhucesz.com/,等经典IP形象的销量。是比较稳定的(也和产品发布时间有关)。在潮流玩具市场，年轻人似乎更喜欢追求一些“新”的东西。

KK集团线下潮流集合店x11相对于九牧杂社，盲盒的受众接受度更高，其盲盒产品在微信小程序中更加多样，产品销量相差不大。同样，这群喜爱新潮玩具的观众，依然偏爱新潮品牌的原创IP或新潮IP，比如星熊，玩具城的明星IP“劳拉，Jolly孵化的南慈，52toys的超级激活原创大赛诞生的“超级激活”系列。

除了相对简单的渠道商，以渠道起家的IP站和TOP TOY，现在都在发展有自己IP和产品的品牌。销量较高的产品基本都是自主品牌。第一，上市后一段时间独家发布新品，避免流量分散。其次，相比渠道，从品牌方直接购买也让人更有“安全感”。

从IP的角度来说，TOP TOY的产品开发选择了经典的三丽鸥，在IP选择上是“博爱”的。动漫的数码宝贝，NBA巨星的科比，万代高达的杂谷，迪士尼的玩具总动员都有不错的销量；同一个IP站除了自主研发“爱熊”、“睡神”等IP产品外，还选择了有一定流量基础的“罗小黑”、“航海王”、“猫和老鼠”进行发行，但更多的是其他品牌的头部产品。

原创还是授权？盲盒喜欢什么样的IP？

盲盒IP大致可以分为授权和原创两类。换个角度，也可以分为内容和形象两类。因为渠道商没有自己的品牌产品，所以他们的品控要素主要看产品的销量和质量。所以在九牧杂社和x11的畅销盲盒中，可以看出万超品牌的原创IP更受欢迎，这也反映了万超品牌大力发展自有IP的原因。

就像现在的潮玩品牌已经把重心从盲盒里的“小宝贝”转移到了“大宝贝”身上，潮玩品牌孵化出来的头部IP的影响不仅仅是在盲盒上，而是在所有的产品线上。比如POP MART基于其头部IP“莫莉”制作的大宝贝“地球女儿”，售价4999元，不仅供不应求，二手市场甚至上万元。

说到底，上面说的“盲盒”只是一种营销手段。用户最终在盲盒中购买玩具。人们购买原创IP盲盒是因为喜欢这个IP。从这个角度来说，原创IP是唯一的，也反哺了品牌。品牌孵化的IP可以用于各种潮牌游戏，盲盒只是最基础的品类，入门级盲盒从价格和体积上来说都比较友好。

但是，判断原创IP是市场的选择就有失偏颇了。超潮第一股POP MART已成功上市，但其顶级IP (Molly、Dimoo、Skullpanda、Bunny)仅孵化了4个。虽然不断尝试孵化新IP，但POP MART还是会选择与漫威漫画、迪士尼、周杰伦等授权IP合作。

孵化一个能真正扛起营收大旗的IP需要大量的时间和金钱，运气成分占了很大的比重。所以可能需要打造一个全潮游戏品类的原创IP，但如果只是针对盲盒，就不一定了。

授权IP的好处是有足够的人气和流量，为品牌省去了冷启动。授权IP的产品研发关键环节主要在造型、定位、美术设计，大大降低了创作团队所需的人员配备、时间成本和资金成本。相比其他时尚游戏，盲盒产品在尺寸、材质要求等方面相对较低，制作周期也相对较短。结合授权IP，完全可以在产品上打出短平快的新节奏。就盲盒产品而言，授权的IP对其非常友好。

内容IP和人物IP更好理解。三丽鸥、达菲和他的朋友是典型的性格IP，POP MART里的莫莉和邦妮也是性格IP。他们没有动画和故事，所以人们喜欢他们是因为好看，也可能是因为IP方有成熟的操作系统。迪士尼公主、史努比、知名动漫人物、漫威漫画都是内容IP。他们出生在各种各样的故事里，都有自己的作品。人们喜欢他们是因为他们的性格，长相，故事等原因。

大部分品牌在做IP孵化的时候，最终都会选择从内容方面来打造和填充IP。因为有内容的IP可以完成用户留存，所以IP的动画化、游戏化一直是大家关注的焦点。但在这一点上，盲盒与其他人不同：

盲盒的内容一般都是餐桌摆件大小的塑料人像，没有技术壁垒。外观和创意是大多数消费者选择它们的原因。因此，当市场上出现更好看的产品时，消费者就会投入新产品的怀抱。恰好角色IP在更新速度和孵化成本上已经将内容IP远远甩在后面；因为内容IP更有内涵，用户粘性更强，在文创等其他方面也有很多衍生品来分散粉丝的注意力。所以对于盲盒来说，没有内涵但是好看的角色IP是更合适的选择。

对于万超品牌来说，在发展过程中必须考虑对IP生命力的追求和品牌影响力的塑造。但是，如果仅仅把盲盒拉出来作为销售手段，那些更简单、“短视”的逻辑反而可以奏效。万超品牌考虑的是“被抛弃”的盲盒范畴，在回到它的诞生地杂货铺(大零售店)后，通过简单的逻辑依然可以大放异彩。