会计师事务所的名称是一种品牌链接，它从内部与员工、从外部与客户建立了情感联系。在西方，会计师事务所通常以创始合伙人的姓氏命名。在中国，我们很少使用个人名字作为公司品牌名称。一方面，它很容易被贴上个人主义或利己主义的标签。另一方面，企业品牌不仅是自身发展的好兆头，还要尽可能地传递公众价值。在中国，会计师事务所的名称应该维护专业的尊严，体现谨慎、善良和谦逊的文化，而不是咄咄逼人、浮夸或强调利润。在这篇文章中，我将从中国40家证券注册会计师事务所的名称开始，谈谈我对中国会计师事务所名称及其背后的文化内涵的理解。

一、中国会计师事务所的中文名称

由于中国注册会计师制度发展的特殊性，中国会计师事务所的品牌名称体现了经济体制改革和思想观念转变的特点，包括:体现与国家机关的从属关系、强调本土渊源和市场覆盖、体现历史文化传承。

1. 显示隶属于国家机关

改革开放后，中国恢复了注册会计师制度。政府机构主导成立了一批政府经营的会计师事务所，其中具有代表性的有(图1):

图1

以中国外汇交易所(China Exchange)为例，该交易所于1993年由中国国家外汇管理局(safe)成立。“中汇”的“回”一词反映了其隶属于国家外汇管理局。

另一个例子是瑞华。瑞华的母公司是上世纪八九十年代由国家税务总局和财政部分别设立的中瑞会计师事务所和中华会计师事务所。“睿”是税收体制下机构的通称，意为丰收。后来，中瑞所与国家税务局脱钩，中华所与财政部脱钩，最终发展为中瑞月华。2013年，中瑞悦华与国富浩华合并成为瑞华。虽然瑞华商号的经营主体不断变化，但“睿”、“华”两个字始终保留，表明该商号重视与国家税务总局、财政部的关系。

前2。调整原产地和市场范围

注册会计师所提供的是一种具有明显地域性的专业服务。改革开放初期，金融部门设立了许多以市场名称命名的会计师事务所。下图(图2):

图2

上世纪90年代，中国注册会计师协会开始规定，公司不得直接使用地名作为品牌名称。因此，上海会计师事务所更名为“上海会计师事务所”;江苏会计师事务所更名为“天恒会计师事务所”;北京注册会计师与北京市财政局下属的北京京都注册会计师事务所合并，停止使用“北京”的名称，改为“智通”。他加入了均富国际。

3.传承历史文化

在中国会计师事务所中，“立信”和“大新”两个品牌传承了历史传统和文化经典。

1917年，中国现代会计之父潘旭伦先生创办了以自己名字命名的会计师事务所——潘旭伦会计师事务所。1928年，潘绪伦根据《论语》改名立新。放弃自己的名字，用深刻的汉字“立信”重新命名办公室，体现了中西方文化的差异。我们强调集体主义，而西方人更重视个人主义。

1945年，中国注册会计师行业的先驱者吴英豪先生在武汉创办了大信会计师事务所。1985年，吴一革先生恢复了这一做法，继续使用“大新”品牌。立信会计师事务所和大新会计师事务所的中文名称都强调诚信，符合中国求实的传统。

潘树伦和大新是以西方会计师事务所的创始人命名的。“舒伦潘”在英语中是“舒伦潘”，而“大新”在英语中是“吴一哥”。国际市场的客户可以从这些英文名称中看到中国会计师事务所对创始合伙人的尊重，这是中西方品牌和谐命名的成功案例。

2. 中国将会计师事务所的英文名称

英语是世界上使用最广泛的语言。中国会计师事务所要“走出去”，选择一个符合国际市场对会计师事务所期望的英文名称是非常重要的。目前，中国会计师事务所在选择英文名称时存在两个主要问题:

1. 领土色彩太浓

在会计师事务所英文名称中，以下五家会计师事务所地域色彩较强(图3):

图3

以天津会计师事务所为例。我非常喜欢“天建”这个品牌。“天行健，君子以自强不息。”我经常把这些写在我的工作笔记本上鼓励自己。我在为客户重组改制的保密项目服务时，用了“天行健”三个字作为这个保密项目的代码，称为“天行健”项目。这可能是普华永道第一次用一个中文名字作为一个机密项目的代码。

但天津的英文名字“泛中国”(pan-China)远不如中文名字那么令人兴奋。“盘”在英语中的意思是“面积的总和”或“包含一定面积”，具有强烈的领土色彩。一些运输公司，如泛美航空公司和泛亚航空公司使用这个词作为品牌名称。但将一家会计师事务所命名为泛华是用词不当，因为它翻译过来就是泛华会计师事务所。

2013年，天津建立了自己的国际网络——泛华国际。作为一个新兴的以中国为基地的国际会计师事务所网络，“泛华”的英文名称太有地域性了。

图3中其他公司的英文名称无需说明，因此您可以在英文上下文中看到问题。中国强烈的利己主义很可能误导国际市场上的国际同行和客户，认为这是影响专业服务行业的地区霸权主义。

2. 英语的意思太直白了

追求道德是中国会计师事务所的名字传统。然而,当选择一个英文名字对于一个会计事务所,如果我们习惯性地选择一些词或短语太简单含义依照中国思考品牌,很容易让英文名字的意义表达远离原来的业务的公司。两个具有代表性的分别为(图4):

图4。

我想，这样一个简单的英文名字可能不是国际市场对会计师事务所的期望。

三、信永中和名的故事与启示

张科，中国注册会计师协会副会长，是一位我非常尊敬的注册会计师。1998年，由于普华永道和Waterhouse Coopers的全球合并，中信与Waterhouse Coopers分开，张科先生带领部分中信Waterhouse Coopers的员工设立了单独的办公室。在办公室的命名上，张承袭了库珀的专业精神，将新办公室命名为“信勇”，分别取自中新和库珀的“信”字，并告诫自己“永远值得信赖，永远值得信赖”。我想，“永新”似乎更符合逻辑，但张轲不能把“永库柏”放在“新”前面，所以他选择了“新勇”。

在决定shinaga的英文名字时，张科遇到了困难:“Xin”的英文拼音“Xin Yong”很难在英语中发音。因此，张轲首先选择了“Shine Win”，意思是“Shine and success”，与粤语中的“鑫永”谐音。乍一看，这个名字意义很好。但张轲，一个老练而又深思熟虑的专业人士，并没有立即做出决定。相反，他飞到香港去咨询他在库伯会计师事务所的老朋友，问他们这个英文名字是否合适。他在库珀的朋友告诉他，虽然“赢”代表“赢和成功”，但也有赢家和输家。如果你赢了，谁输了?我们是做客户服务的，如果我们赢了，人们可能会认为客户输了。因此，他建议张勇不要以事务所的名义使用过于强硬的措辞，以免对客户产生敌意。张轲的个性很坚强，但他谦恭地接受了“赢”后的加一“G”，建议改为“Wing”。

我也看到了40家证券注册会计师事务所的中英文名单。我认为毕马威名称中的“WEI”太过强势，可能被视为向客户施加影响力的一种方式。