据外媒报道，Facebook首席执行官马克·扎克伯格计划在10月28日的公司年度产品大会上讨论更名事宜。名称变更不影响当前同名社交平台的名称。据美国科技网站The Verge报道，更名只针对母公司，这意味着Facebook将被降级为该公司众多产品中的一种，类似于其目前拥有的Instagram、WhatsApp和Oculus。Facebook更名是与过去的彻底决裂，就像谷歌更名Alphabet一样，也是许多公司常用的品牌重塑策略。

Facebook的新名字会是什么?

Facebook的新名字在公司内部是一个严格保密的秘密，就连其高管也不知道它会是什么名字。但据《前沿》杂志报道，母公司的新名称可能与Horizon有关。Horizon是Facebook-Meets-Roblox公司过去几年一直在开发的一款虚拟现实游戏，但尚未发布。Facebook还在开发名为Horizon Worlds的虚拟现实社交平台和名为Horizon Workrooms的虚拟现实会议服务。Horizon是该公司最新VR产品中使用频率最高的词汇之一。

据Frontier报道，VR技术是Facebook改名的主要原因。Facebook将“Metaverse”作为其新增长战略的基石。关于metasurverse的更多细节也将在10月28日的产品会议上公布。Facebook提倡自我主导的社交和职业生活，并通过VR头戴设备和增强现实(AR)促进与他人的互动，将数字层置于现实之上。更具体地说，就是这个想法理论上，用户可以与远程同事坐在虚拟会议桌旁，或者步行到虚拟咖啡馆与朋友见面。

Facebook现有的产品Oculus将成为元世界的关键产品。Facebook负责全球事务的副总裁尼克?克莱格(Nick Clegg)说，他现在使用虚拟现实桌面和白板参加周一在metasome召开的晨会。Facebook已在新陈代谢上投入巨资，并正在欧盟创造1万个新工作岗位，这是包括创建新陈代谢在内的增长计划的一部分。

一个深陷丑闻的品牌

过去几年，Facebook的品牌形象一直受到丑闻的困扰，这是更名的一个重要原因。Gizmodo指出，Facebook多年来的丑闻“包括剑桥分析公司20次泄露大量个人数据，支持新法西斯主义唐纳德·特朗普当选，限制与2021年1月6日国会起义有关的研究，以及联合国发现Facebook参与了缅甸的种族灭绝。”“我们都知道真正的原因:Facebook品牌绝对是有毒的，”Gizmodo说。

自三年前“剑桥分析”(Cambridge Analytica)丑闻以来，Facebook遭遇了最严重的公关危机，该公司一直在考虑重塑品牌。本月，Facebook前员工弗朗西斯·豪(Francis Howe)披露了大量内部文件，并在美国参议院一个小组委员会作证。霍根表示，Facebook知道自己会把年轻用户引向有害内容，其Instagram应用对18岁以下的人来说就像“香烟”;与此同时，该公司没有足够的员工来保证平台的安全，正在发展中国家“有效煽动”种族暴力。根据霍根的说法，Facebook“用我们的安全购买利润”。

首席执行官扎克伯格对霍根的指控做出了一些回应:“这些指控的核心是，我们把利润放在了安全和福祉之前，这是不正确的。”但自霍根的披露以来，Facebook一直面临着巨大的压力。今年以来，该公司股价表现强劲，自1月份以来上涨了25%，该公司市值一度接近1万亿美元。但由于这一丑闻，该公司目前的股价已跌至9月份的峰值以下。

与此同时，Facebook正面临着美国监管部门对该丑闻的打击。在对剑桥分析公司数据泄露事件进行调查后，美国联邦贸易委员会发现，Facebook在保护个人信息隐私的能力上欺骗了用户，并对其处以50亿美元的罚款。10月19日，哥伦比亚地区总检察长卡尔·拉辛(Karl Racine)表示，他计划将扎克伯格加入与剑桥分析公司(Cambridge Analytica)案有关的消费者保护诉讼。“把扎克伯格加入诉讼是有意义的，(我们)应该发出一个信息，那就是，企业领导人，包括首席执行官，将对企业行为负责。

据美国有线电视新闻网报道，在Facebook平台上的错误信息、失败的内容评论以及其产品对一些用户的心理健康构成风险等一系列负面“新闻海啸”之后，重塑品牌可能是为了彻底改变Facebook的声誉。

多年来，名字总是在变

Facebook通过改名重塑自身品牌的例子有很多，通常有两个原因:一是新的战略，二是需要摆脱丑闻。谷歌更名为Alphabet，反映出该公司进军自动驾驶汽车等新技术的决心。社交媒体公司Snapchat于10月20日更名为Snap，试图涉足硬件领域。公司创始人埃文?斯皮格尔解释了他为什么不使用“聊天”这个词:“刚开始的时候，我们的公司是Snapch因为Snapchat是我们唯一的产品。现在我们有了眼镜等其他产品，我们需要一个超越单一产品的新名称。”

20Snap将新产品重新命名为Spectacles。

争议和丑闻也可能促使企业更改名称。1999年，美国司法部起诉主要烟草制造商菲利普莫里斯公司(Philip Morris)欺诈、非法行为和报销与烟草有关的医疗费用。2001年，菲利普莫里斯公司提议更名为奥驰亚集团(Altria Group)，并于2003年“与一家相对没有争议的食品企业联系在一起”。20世纪90年代，油炸食品成为非常不健康的代名词，肯德基将名字改为KFC，试图淡化公众对它是油炸产品的看法。2018年，唐恩都乐(Dunkin' Donuts)正式更名为唐恩都乐(Dunkin' donkin)，也是出于扩大业务、专注于健康食品的愿望。

除了更名之外，许多品牌只有在更名后才得以广泛传播和闻名。亚马逊起源于Abracadabra，这是亚马逊创始人杰夫·贝佐斯(Jeff Bezos)最喜欢的一个魔术师咒语，但由于与尸体(corpse)相似，不得不放弃。耐克也是如此，它最初是蓝丝带运动，直到10年后，它更名为耐克，希腊胜利女神。士力架最初的名字是马拉松，但玛氏在30多年前决定更名为士力架，以使该品牌在全球范围内保持一致。

然而,改变重塑品牌的尝试并不总是成功的。当肯德基更名为肯德基时，因缩写而将“鸡”一词从原来的名称中去掉，引起公众怀疑其没有使用真正的鸡，并曾因使用转基因鸡而卷入争议。Brandactive称自己是品牌塑造方面的专家，它还写道，一个成功的公司品牌重塑需要一个全面的品牌重塑计划，以协调更多的依赖关系和利益相关者，并必须考虑新名称的法律和监管后果。“通过改名来重塑品牌是一项艰巨的任务，如果做错了，就会破坏重塑品牌的价值。”

CNN, Gizmodo, threeroom, The Guardian, Brandactive

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命名母公司

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