品牌冠名案：农夫山泉

为什么农夫山泉的广告定位为“有点甜”，而不是像鲁棒的广告那样主打“27层净化”？这正是农夫山泉广告的精髓所在。首先，农夫山泉对纯净水进行了深入分析，发现纯净水存在很大问题。问题出在纯度上：它连人体所需的微量元素都没有，违背了人与自然和谐的本质，也不符合消费者的需求。这一弱点被农夫山泉逮个正着。作为天然水，自然举起了反对纯净水的大旗，它通过“一点甜”向消费者透露出这样一个信息：我的农夫山泉，天然健康。一个无污染、含微量元素的天然水品牌，如果与纯净水相比，价格相差不大，可想而知，对于每一个消费者来说，他们都会做出理性的选择。

但事实是，农夫山泉在甜度上并没有优势，因为所有的纯净水、矿泉水，仔细品尝都有点甜。农夫山泉最早提出“有点甜”的概念，抢占了消费者心理中的制高点。他思维敏捷令人印象深刻。

每当提起农夫山泉，消费者脑海中首先闪现的是“农夫山泉有点甜”这句优秀的广告语，这句广告语最早是在农夫山泉的一则有趣的电视广告中被提及的：在一所乡村学校，老师在黑板上写字时，调皮的学生忍不住喝起了农夫山泉。推拉瓶盖的砰砰声让老师很生气，说：请不要在课堂上发出这样的声音。课后，老师一边喝着农夫山泉一边夸赞：农夫山泉有点甜。于是，“农夫山泉有点甜”的口号广为流传，农夫山泉也从默默无闻发展到如今的饮用水市场，几乎与传统霸主鲁棒、娃哈哈旗鼓相当。

农夫山泉的发展相当不错，但农夫山泉并不固步自封。它继续扛起天然水的大旗，将纯净水的战争进行到底。1999年6月，农夫山泉在中央电视台大范围播放衬衫

报道称：“虽然污染的水可以得到净化和净化，但水质发生了根本变化。就像白衬衫脏了以后，洗了以后很难恢复原状。”广告一经推出，立即引起轩然大波，挑起了天然水与纯净水的争论。2000年4月，农夫山泉突然堂而皇之地公布了“长期饮用纯净水有害健康”的实验报告，并声称放弃纯净水生产，只从事天然水生产，俨然消费者利益代言人。农夫山泉对纯净水的挑战，遭到了纯净水厂商的激烈反击，甚至诉诸法律。这一系列事件的发生，引起了媒体和公众的兴趣，形成了轰动效应。但成为众矢之的的农夫山泉却暗自庆幸，因为更多人知道了它含有微量元素，和纯净水不一样。

农夫山泉乘胜追击。2000年7月，中国奥委会特别授予养生堂2001-2002年中国奥委会合作伙伴，养生堂拥有中国体育代表团专用标志的特许使用权。此后，农夫山泉的广告与奥运会挂钩，并邀请孔令辉、刘璇担任代言人，农夫山泉的品牌形象再次发扬光大。

农夫山泉的广告策略，让人领略到东方智慧的魅力。我们在赞叹的同时，也不忘将其列入十大最佳广告策略。

最近，鲁棒还开发了天然矿泉水。它当天的蓝色包装比农夫山泉的红色包装更自然。不过，稳健短期内仍难以撼动农户的主体地位。