数字时代的品牌建设：令人眼花缭乱的选择[品牌命名]

面对琳琅满目的数字媒体--从移动设备到用户创建的视频再到博客、播客和其他类型的网站，寻求传播内容或销售产品需要了解品牌的优势，进而找出哪种技术平台最适合其核心使命。对于婴儿潮一代来说，“电视指南”这个名字仍然让人想起一本抽象大小的杂志。每周送货上门的电视指南，每晚列出了4-5个电视频道的节目，还有很多关于《枪烟》或《吉利根岛》的介绍。有300个数字电视频道、TiVo（电视节目录制播放系统）、DVR（数字录像机），对于人们在iPod上观看视频来说，电视指南看起来有点过时--但讽刺的是，尽管有所有不同的视频选择，观众仍然需要上世纪五六十年代电视指南中吸引他们的信息：指南。最近的沃顿技术会议2007组织了一个关于数字媒体未来的讨论。Gemstar-TV Guide International数字媒体高级副总裁Richard Cusick在研讨会上说：“我希望TV Guide仍然是你的娱乐指南。”“我们不想在品牌上被超越。”为此，电视指南现在越来越强调互联网、无线或互动内容。2004年，其母公司与康卡斯特达成了1亿美元的交易

）开发交互式节目指南。去年，该公司与4Info联手，将电视节目发送到手机上。星导国际还打造了一个广受欢迎的互动网站，提供关于热门电视节目的博客服务，如《24小时》(24)和《迷失》。吉星公司的成功尝试似乎印证了研讨会上传达的一些关键信息。这个名为“数字媒体：数字时代的品牌建设”的小组由康卡斯特公司、纽约时报、酒精饮料制造商帝亚吉欧公司和广告公司MediaVest USA组成。面对令人眼花缭乱的数字媒体--从移动设备到用户创建的视频，再到博客、播客和其他类型的网站--以及寻找传播内容或销售产品的最佳方式，小组成员为首席执行官和编辑提供了一些坚实的建议。关键问题在于，任何媒体内容都必须与现有品牌保持一致--了解品牌的优势，进而找出哪种技术平台最适合其核心使命。“我们有150年的历史，这是我们机遇和挑战的一部分，”《纽约时报》网站产品经理海莉·尼尔森说。《纽约时报》以高质量成为美国最权威的新闻，获得93项普利策奖。简单地说，就是要坚持在手机或交互式博客上的新闻中确保同样的高质量标准。纳尔逊说，《纽约时报》网站与未来学家密切合作，顶级数字媒体高管每年都会与IT专家会面。她说，信息技术专家将推出即将问世的新发明，而报纸经理“充分想象我们如何使用这些东西”。为一个被称为“灰色小伙子”的家庭），这听起来很奇怪。但事实上，《纽约时报》的互联网业务已经在业内发挥了重要作用。拥有1亿次访问量，是第11位最受欢迎的网站，其网站收入以每年超过26%的速度增长。尽管许多人访问《纽约时报》网站阅读其关于国际新闻的重要报道，但该网站对有利可图的利基市场的关注也增加了该网站的吸引力。网站上的一些新内容也考虑到迎合广告商的需求。“我们正试图让广告商尽早参与产品开发，”纳尔逊说。她是《纽约时报》为数不多的填补社论和商业空白的雇员之一。最好的例子是该公司尝试一个名为DealBook的新博客论坛。该博客提供经常更新的金融新闻服务--包括通过电子邮件提供的每日时事通讯--以及一些参加人数众多的讨论论坛，公司首席执行官有时会在论坛上发表评论。“我们非常努力地创造这些对话，”尼尔森说。“一个原因是，通过这种方式，我们可以为广告商提供一种有针对性的方式，触达这些高水平的读者。”这方面的成功使网站流量在某些方面可以转化为货币收入；近日，《纽约时报》宣布推出DealBook Jobs。这一新板块将专注于提供金融服务业专业管理服务，并提供高端人才供需广告平台。小组成员在讨论中多次提到，现在所有注意力都集中在寻找接触消费者的新媒体上，但传统媒体--包括电视和报纸--并没有消失，不应被广告商忽视。“这不是说15秒或30秒的电视广告。我先明确一点，这些传统媒体并没有消失，它们还在原来的地方。”<