根据先知中国的调查，大多数产品经理很少花时间考虑新一代产品名称对消费者的影响。通常的做法是，企业中的管理者是合适的，但消费者不买名字。这是企业的一大遗憾。因为很多行业的成败几乎完全取决于连续几代产品的销售业绩。例如，在消费电子行业，技术进步促使各类设备几乎不断更新换代；在汽车、医疗器械、运动鞋、电影、商用飞机、个人护理等行业和消费市场，后续产品和服务的命名也至关重要。管理者应该更频繁地问自己：“名字有什么意义？”

在《罗密欧与朱丽叶》中，温柔美丽的朱丽叶问道：“名字的意义是什么？”莎士比亚可能从未想到，他借朱丽叶之口发出的这个问题，触及了企业开发新产品、改进新一代产品的一个至关重要的问题--如何命名产品。

预言家中国对新一代产品的猜想与权衡

公司为下一代产品命名有不同的模式--从几代使用相同名称的产品（如本田雅阁的新车型）到每代使用新名称的新产品（如微软的XP、Vista和Windows 7操作系统）。在这两种更极端的方法中，一些公司选择保留核心名称，并添加一个代表新产品的家族名称--例如number(PlayStation3)、year(Word2007)，甚至级别区分（Big Bertha、Great Big Bertha、Best Big Bertha）。

很明显，管理者对于新一代产品的名称有多种选择，因此需要系统研究哪些名称能够更有效地贡献市场成功，排除那些管理者认为合适但目标消费者并不买账的名称。要做到这一点，关键是了解品牌命名决策与潜在客户判断之间的关系。首先

意识到任何潜在客户认为新一代产品是上一代产品的改进版本；其次，意识到不同的品牌命名策略会导致消费者做出截然不同的猜测--猜测做出了哪些改进，权衡是否购买。

之所以说是“猜想”，是因为潜在消费者并不像开发新一代产品的管理者那样了解其所有新功能；这样做的原因是“权衡”，因为一些消费者会犹豫是否购买改进版。他们会考虑自己拥有的上一代产品的舒适度和熟悉度，新一代产品是否与自己使用的相关产品兼容，以及决定购买“更新更好”产品的其他风险。

谁主导命名逻辑？

我们研究了两种更常用的新一代产品命名策略：

1.遵循现有命名模式，如三星的te1、te2、te3手机产品；亚马逊的Kindle1、Kindle2和Kindle3，这几代人都是电子阅读器。先知中国认为它们都可以称为“品牌延续”。

2.新名称，如任天堂的N64、GameCube和Wii游戏平台，可以称为“品牌更名”。

我们通过控制实验对这两种命名策略进行了分析，并揭示了一些具体的影响因素。实验结果表明，品牌名称的改变会使消费者产生完全不同的预期，后续产品必须满足或超过消费者的预期才能获得销量；同时，这两种策略会让消费者对购买或使用新一代产品的风险产生不同的看法，消费者会认为购买新名称的产品比购买核心名称的产品风险要大得多。

消费者的期望如果产品沿用以前的品牌名称，消费者就会期望现有的功能得到改进，而忽略新的功能。这意味着他们可以继续做他们现在正在做的事情，只是更有效率和更多

结果。如果新产品采用新名称，消费者更容易期待新功能，而忽视现有功能的改进。

无论哪种情况，公司都面临着这样的风险，即在品牌名称继续存在的同时，他们可能会对产品做出重大改变，但这些改变不是消费者想要的；或者只是在品牌名称变更的情况下改进了一些功能，但消费者认为会有很大的改变。

例如，微软在2006年发布第6代操作系统时，打破了延续几代品牌名称的传统，将操作系统名称从“XP”改为“Vista”。有意或无意中，微软通过改变产品名称，让消费者期待Vista拥有全新的特性和功能，在一些重要方面改变了电脑体验。但这一期待落空了，消费者发现新操作系统在传统功能上给了他们更好的体验，却没有得到太多实实在在的新实惠，因此Vista的市场表现低迷。

消费者的期望既能使产品成功，也会导致失败。例如，消费者惯性--不断购买某个品牌的新产品--很重要，尤其是对耐用品制造商。他们经常面临潜在消费者对新版本的抵制，因为消费者认为以前的版本已经可以满足他们的需求。如果产品中使用的技术更新过快，客户认为现有版本没有过时，这个挑战尤其困难。

当这种情况发生时，消费者往往觉得没有必要升级，除非他们能够确信新一代成品能够提供他们渴望但上一代没有的功能。在这种情况下，品牌更名比品牌延续能带来更高的销量，因为前者能唤起消费者对新功能的期待。任天堂最初推出利用动作感应控制游戏的技术时，在当时还是很新奇的，采取的改名策略显然奏效了--Wii大获全胜。

对新一代产品名称变更风险的态度往往比名称延续风险更大，包括学习如何

在使用新特性时可能遇到的困难，对新特性可靠性的担忧，以及对相关或互补产品和服务与新版本的兼容性的担忧。管理者应认真考虑消费者对风险的态度的潜在影响，原因如下：

消费者的风险承受能力是不同的，这取决于目标消费者的特点。想清楚，你主要是想吸引熟悉产品的现有客户，还是对产品知之甚少的新客户？对于现有客户，要说服其升级产品；对于新客户，需要更改品牌名称或冒险推出完全陌生的产品或服务。

试想一下耐克几代人足球鞋的品牌命名策略。当耐克为鞋子增加新功能时，合乎逻辑的命名策略似乎是改名，因为新名字会暗示新产品会有显著不同，消费者会立刻关注到这些新功能。不过，耐克经常采用名称延续策略。例如，1998年，耐克推出了一款名为“刺客”的特殊足球鞋。此后，接下来的5代球鞋都以“刺客”为核心名称，数字紧随其后，如今又推出了新一代标志性产品--即2010年推出的“刺客”6代。

看起来耐克违反了我们研究中指出的命名策略，但可以从用户对足球鞋的评论中找到答案。用户推荐和评论显示，玩家往往不愿意花几百美元（比如“刺客”6代的价格是250美元）更换现在的球鞋，因为他们担心新球鞋开始穿的时候会比较硬，需要一段时间来适应；担心现在球鞋的一些特性（比如方便的鞋带）会被改变，或者新球鞋的整体脚感和习惯的不一样--以上任何一种担心都会让球员觉得新一代产品的购买价值并不大。如何消除这些顾虑？因此，耐克采取品牌名称延续策略；而且，由于刺客前几代的客户有望成为新一代产品的客户，采用品牌名称延续策略再合适不过了。

客户对风险的态度可能因行业类别而异

不同。计算机处理器就是一个生动的例子。几年前，英特尔将处理器的名字改为“Itanium”。该芯片基于64位架构，可以提供令人兴奋的新功能。不过，在很多正在使用至强处理器的潜在客户看来，“令人兴奋的新特性”显然无法抵消他们对Itanium向后兼容性的担忧。这种担忧导致许多潜在客户推迟了升级决定。最后，许多一直钟爱英特尔至强处理器的客户已经转而使用他们的竞争对手AMD处理器，因为AMD处理器保证了向后兼容性。