文案是利用一段文字、一张照片或一段视频，唤起消费者强烈情绪，使其情不自禁地购买或传播产品的工具。好的文案是键盘背后的销售。

如何才能唤起消费者的强烈情绪？

一是信仰。

信仰是消费者所相信的。文案比消费者更能准确有力地表达他们的信念，更能引发“哇，你也感同身受”的共鸣。

二是感受。

感觉是消费者的情感。基于情绪和感觉的表达远比理性更感人。比如，用一万字形容食物有多好吃，不如说一句“妈妈的味道”让人分心。

第三，欲望。

欲望是消费者最想要的。一所钢琴学校想向家长推销课程。他们思考这样的问题：家长送孩子上各种课程，最想要的是什么？你真的希望你的孩子钢琴或小提琴弹得好吗？也许不会。钢琴学校最终定下文案为：学钢琴的孩子不会变坏。这份看似与钢琴无关的文案，却感动了很多人--或许，这才是父母真正渴望的。

好的广告语言有两个目的：

原则1：容易记住

澳大利亚广告学家赫斯（http://www.zhucesz.com/）曾说：一则广告如果超过12个字，读者的记忆力就会降低50%。好的口号必须简短。这就是所谓的“赫斯定律”。

原则2：对消费者有利

原则3：与产品相关

有人写了不少文章，但阅读率不高，转发就更少了。这是为什么？内容被大量转发的前提是阅读，阅读的前提是打开。移动互联网时代，读者只需用秒来决定是否打开一篇文章。在这么短的时间内，读者靠什么来做决定？就是文章的标题。什么样的书名能激发读者强烈的打开欲望？文案作家罗伯特·W·布莱在他的畅销书《文案创作全手册》中提出了写标题的“4U原则”，我们可以把它看作是创作

标题的心法。

第一个原则是紧迫性。人怕晚得早失。因此，一个充满紧迫感的标题可以给消费者一个立即打开的理由。

比如“上半年最大的机会”“新交规下周一实施”。

第二个原则，唯一性，是人们在其他任何地方都没有见过，也可能看不到的东西。这就是独特性，它能诱发极大的好奇心。

比如“解密MH370坠机真实原因”“张小龙首次公开心声”。

第三个原则是读者更容易得到一些具体的东西，从而想要占有它。

比如“写标题的四心法、三剑法”“这九种沟通方式容易得罪人”。

第四个原则，有用，承诺效益，这永远是抓住读者的唯一途径。

关注我的知乎，分享更多干货