会计师事务所名称是一种品牌纽带，对内与员工、对外与客户建立情感联系。在西方，会计师事务所一般以创始合伙人的名字命名。在中国，我们很少把自己的个人名字作为公司的品牌名称。一方面，容易被贴上个人主义或利己主义的标签；另一方面，企业品牌既要为自身发展带来好兆头，也要尽可能传递公众价值观。在中国语境下，会计师事务所名称应保持专业的尊严，体现审慎、善良、谦逊的文化，而不是激进、张扬或强调逐利。在这篇文章中，我从中国40家具有证券资格的会计师事务所的名称入手，谈谈我对中国会计师事务所名称的理解及其背后的文化含义。

1.中国会计师事务所中文名称

由于我国注册会计师制度发展的特殊性，我国注册会计师事务所的品牌命名体现了经济体制改革和思想观念转变的特点，包括：体现隶属国家机关、强调地方渊源和市场覆盖、体现历史文化传承。

1.反映所属国家机关

改革开放后，我国注册会计师制度得以恢复。政府机关率先成立了一批官办会计师事务所，其中具有代表性的有（图1）：

图1

以中国外汇学院为例，该学院于1993年由国家外汇管理局创办。“中汇”的“汇”字体现了其与国家外汇管理局的隶属关系。

再如瑞华，其母公司是上世纪80年代和90年代分别由国家税务总局和财政部成立的中瑞会计师事务所和众华会计师事务所。“瑞”字有丰收之意，是税制下事业单位命名时的常用词。后来，中瑞所与国家税务总局脱钩，中国所与财政部脱钩，最终发展为中瑞岳华。2013年，中瑞岳华与国富昊华合并为瑞华。虽然瑞华所的经营主体不断变化，但“瑞”“华”二字却一直保留下来，足见事务所珍惜和国家税务总局

以及财政部的由来。

2.强调本地原产地和市场覆盖面

注册会计师提供的是一项具有明显地域性质的专业服务。改革开放之初，我国有许多由财政部门设立并以所在市场的地名为字号的会计师事务所。下图（图2）：

图2

上世纪90年代，中国注册会计师协会开始规范事务所不得直接使用地名作为品牌名称。因此，上海会计师事务所更名为“上会”；江苏会计师事务所更名为“天衡”；北京市财政局下属的北京会计师事务所和北京京都会计师事务所合并，不再以“北京”命名，加入均富国际网络后采用了新名称--“智通”。

3.传承历史文化

在我国会计师事务所中，“企名网”和“大信”都继承了历史传统和文化经典。

1917年，我国“现代会计之父”潘绪伦先生创办了以自己名字命名的会计师事务所--潘绪伦会计师事务所。1928年，潘序伦取《论语》中的“人无信不立”，将商行更名为“企名网”。舍弃自己的名字，用深刻的“企名网”二字为事务所更名，体现了中西文化的差异。我们强调集体主义，而西方人更注重个人主义。

1945年，中国注册会计师行业的开创者吴英豪先生在武汉创办了大信会计师事务所。1985年，吴一格先生重开这家商行，继续使用“大新”品牌。企名网会计师事务所和大信会计师事务所的中文名称都强调诚信，这与中国人追求寓意的命名传统一脉相承。

企名网和大信是以西方会计师事务所创始人的英文名字命名的。企名网的英文名是“舒伦潘”，大新的英文名是“吴依歌”。国际市场的客户可以通过这样的英文名字看到中国会计师

事务所对创始合伙人的尊重是中西品牌命名和谐的成功案例。

2.中国会计师事务所英文名称

英语是世界上使用最广泛的语言。中国会计师事务所要“走出去”，选择一个符合国际市场对会计师事务所期望的英文名称至关重要。目前，中国会计师事务所英文名称选择主要存在两个问题：

1.领土色彩太浓

在事务所的英文名称中，有以下5家领地色彩浓厚的会计师事务所（图3）：

图3

以天健会计师事务所为例。我很喜欢“天健”这个品牌。“天行健，君子以自强不息。”我经常在工作笔记本上写下这句话来鼓励自己。在服务一个客户改制改制涉密项目时，我曾用“天行健”二字作为这个涉密项目的代号，被称为“天行健”项目。这可能是普华永道首次使用中文名字作为机密项目的代码。

不过，田健的英文名字“泛华”远不如中文名字精彩。“泛”在英语中是“一个区域的总和”或“包括某一区域”的意思，具有强烈的领土色彩。泛美和泛亚等一些运输公司用这个词作为他们的品牌名称。但以“泛华”命名会计师事务所并不合适，因为翻译过来就是“泛华会计师事务所”。

2013年，它推出了自己的国际网络--泛华国际。作为一个来自中国的新兴国际会计师事务所网络，“泛华”的英文名称过于强调属地概念。

图3中其他公司的英文名称就不用多说了。你一眼就能看出英语语境中的问题出在哪里。强烈的中国本位主义很可能让国际同行和国际市场上的客户错了

人们错误地认为这是地区霸权主义对专业服务业的影响。

2.英语言外之意过于直白

追求道德是中国会计师事务所的命名传统。但在为会计师事务所选择英文名称时，如果按照中国人的思维，习惯性地选择一些含义过于直白的单词或短语作为品牌名称，很容易使英文名称所表达的含义与会计师事务所的本源业务相去甚远。有代表性的两个是（图4）：

图4

我认为这样直白的英文名称可能不符合国际市场对会计师事务所的期望。

三、信永中和的命名故事及其启示

中国注册会计师协会副会长张克是我非常尊敬的注册会计师。1998年，由于普华永道和库柏的全球合并，中信和库柏分开，张克先生带领中信库柏的部分员工单独成立事务所。在给事务所取名时，张可继承了永道的专业精神，用“中信”和“永道”中的“信”和“永”两个字分别给新事务所取名“新永”，鞭策自己“要时刻讲信用、讲信誉”。我觉得“永信”似乎是一个更合乎逻辑的名字，但张克不能让“永”（永道）排在“信”（中信）之前，所以他最终选择了“新永”。

在确定辛勇的英文名时，张可遇到了难题：拼音“辛勇”中的“辛”在英文中很难发音。于是，张可首先看中了两个英文单词--“Shine Win”，这两个单词与粤语“新勇”读音接近，意为“闪亮成功”。在第一天的开始，这是一个有美好意义的名字。但成熟周到的专业人士张克并没有立即做出决定。他反而飞到香港去问他在永道的老朋友，这个英文名字是否合适。他在库珀的朋友告诉他，虽然“赢”代表“胜利和成功”，但也有赢家和输家。如果你赢了，谁输了？我们做客户服务，如果我们赢了，人们可能会觉得客户输了。原因

因此，他建议张克不要以事务所名义使用过于强烈、可能与客户对立的词语。虽然张可个人性格很强，但他还是虚心接受了在“赢”后面加一个“G”，改成“翼”的建议。

同理，我看了一份40家具有证券资格的会计师事务所的中英文名称名单。在我看来，毕马威名字中的“威”字太过浓烈，可能会让人以为是在向客户展示自己的权力。