两周前，在上海新天地，国民鞋企红蜻蜓推出首家品牌概念快闪店。夸张的全红、抽象符号，配合光影，吸引了一波又一波网红达人前来“打卡”。

作为上海的城市地标，新天地向来时尚品牌云集。这在某种程度上与消费者记忆中浙江温州“会飞”的红蜻蜓的调性和定位并不相符。不过，红蜻蜓集团副董事长兼副总裁千帆表示，这是加速公司品牌年轻化的尝试。“我们想通过地标性购物中心，传播红蜻蜓的新方向。”12月2日晚，在新天地一家餐厅，千帆在接受《国际金融报》记者专访时这样说。

戴着黑框圆眼，搭配休闲时尚的牛仔夹克，千帆看起来温婉优雅。1987年出生的他还有另一个身份：红蜻蜓创始人钱金波的儿子。作为企业的“准接班人”，千帆透露，红蜻蜓正在加速数字化转型，同时，与公司同名的皮鞋品牌也在发生变化，包括收缩品类、年轻化发展、推动街边小店向购物中心店的渠道迁移等。

千帆还指出，公司还在尝试通过线上渠道孵化更多品牌，将从现有的红蜻蜓品牌中剥离出来。“目前正在做一些探索和尝试，进展和成果会在适当的时候公布”。

（中为红蜻蜓创始人钱金波，右为千帆）

低龄化下的品牌变化

红蜻蜓由钱金波于1995年创立，6月在上海证券交易所A股主板上市。截至去年底，红蜻蜓在全国拥有4166家门店，其中3849家为加盟店，317家为直营店。

如此庞大的门店体系下，红蜻蜓为何要在新天地开13天快闪店？千帆说，他把此举看作是公司今年疫后转型的一次检验和呈现。

疫情发生以来，红蜻蜓开启加速转型行动，涉及销售渠道、品牌、产品等方面。中心思想是

“年轻化”。在品牌端，确定了新的定位：商务时尚皮鞋。围绕新定位，红蜻蜓的产品也进行了重点开发。

“我们始终认为品牌和消费者的年轻化是必须的，所以在产品线调整方面砍掉了很多老品类。我们原本一季接近2000个SKU，今年直接砍掉到600个。”谈到年轻化前提下的分众化，千帆向《国际金融报》记者直言，在分众化战略下，红蜻蜓知道目标消费者是谁，也更清楚自己应该做什么，所以其他品类都被砍掉了。

现在，红蜻蜓想知道自己的变化会有什么影响。“上海新天地是全国性的地标性购物中心，能够接纳像红蜻蜓这样的全国性品牌，代表着其对红蜻蜓新品牌定位的认可，也代表着红蜻蜓品牌的新定位满足了现代年轻人的购物需求。”千帆说。

据称，过去红蜻蜓近四分之三的门店是街边小店，但随着整体转型，今年红蜻蜓已经开始全面规划向购物中心渠道转型，以全新的理念开设线下门店。

“渠道的大方向是街边小店转向购物中心店，因为现在年轻人都在购物中心购物，所以品牌渠道的迁移势在必行。”千帆透露，接下来，其将在购物中心开设数百家门店，将延续快闪店的概念，面积约25-30平方米，产品系列主打网红爆款。前期以直营模式开店，后续将考虑代理。同时，以往占据主要场所的临街商铺也将进行优化。在千帆看来，这是渠道中的动态平衡。

千帆还透露，随着红蜻蜓的品牌升级，未来其产品价格也会慢慢上涨。

这是否意味着红蜻蜓的实体渠道市场将向一二线转型？对此，千帆回应：“我觉得红蜻蜓品牌改编的人群和渠道比较广，整个产品线和渠道可以渗透到一到五条线，但要靠在一个一线城市开

城市的核心商圈还是次商圈，这是关键。“

数字化转型拥抱直播

为了撕掉消费者心目中的“旧标签”，红蜻蜓还在加速数字化发展。在千帆看来，随着体系化转型，线下渠道的变革步伐会相对缓慢，但线上渠道会更快。

今年，红蜻蜓创始人的直播带货一度火了起来。3月，56岁的钱金波开始了第一次直播。他给自己取名“波波主”，向李佳琦学习，口口声声“买它，买它，买它！”

在今年半年报中，红蜻蜓指出，公司投资成立专业直播机构宁波大黄蜂数字信息技术有限公司，布局网红直播。下一步，将继续加大直播业务投入，继续加强与优秀直播机构、头部网红主播的合作，布局线上销售新赛道。

千帆告诉《国际金融报》记者，红蜻蜓一直在探索数字化发展，今年的疫情加速了这一转型。“其实我们两年前就开始做数字化，一直和阿里巴巴合作，这是一个大方向，因为在互联网时代，每一个环节一旦数字化，它的效率会提高十倍甚至百倍，直播就是销售方式的数字化”。

基于数字化转型，千帆补充道，今年上半年，红蜻蜓与阿里巴巴、德勤深度合作，推动了公司数据中心的建立和实施。“现在我们的数据上来以后，所有的数据都打通了，未来可以通过数据中心来帮助我们做业务决策，而不是通过经验”。

据介绍，早在2019年10月，红蜻蜓就启动了中国区商业策划咨询项目。目前，公司数据中心建设目标包括业务快赢、形成数据资产、赋能业务运营等多个维度，实施成效正在逐步显现。“我们和阿里巴巴、德勤的合作在行业内产生了很大的影响，今年红蜻蜓在行动，在转型，我们的新标签开始让消费者和投资者重新认识红蜻蜓

干飞，这是数字化转型的核心。“千帆说。

对于线上渠道，红蜻蜓寄予了很多期待。据千帆介绍，红蜻蜓正在孵化多个品牌，但一开始只开网店，跑出去的品牌都是线下。“现在营销方式和消费者思维变化太快，未来可能需要孵化不同的品牌和品类来迎合消费者，我们最近做了很多新品类开发和新品牌孵化。

行业低迷是系统性问题

值得一提的是，今年传统鞋业发生了一个标志性事件。今年8月，“达芙妮宣布全面退出实体零售”的话题登上微博热搜。之后达芙妮向记者独家澄清，集团公告指出是关闭中高端品牌线下实体业务，专注于核心品牌业务发展，并不完全退出线下实体零售。不过，这仍被不少业内人士解读为传统鞋业陷入低谷的表现。

从业绩端来看，目前各家鞋企业绩并不靓丽。达芙妮表示，由于结构变化，今年上半年其营业额减少亿港元至亿港元，下降85。同比增长5%。“这主要是由于集团销售点数量同比减少87%，以及新型冠状病毒肺炎疫情对门店经营和消费市场造成严重影响。”达芙妮指出。

不仅达芙妮，包括红蜻蜓、奥康在内的鞋类企业普遍遭遇低谷。叠加疫情影响，今年前三季度，奥康实现营收约1亿元，同比下降；净利润约931万元，同比下降。与之相对应的是，今年前三季度红蜻蜓的营收和利润也出现下滑。

在千帆看来，这是一个系统性问题。“这真的和长时间开汽车差不多（有点相似），零件东换西换，开20多万公里什么都要换。皮鞋行业，这两年确实不景气，百丽退市了，达芙妮关了高端品牌的实体店。但从另一个角度看，皮鞋企业能在洗牌过程中生存下来，而且还活得很好，一定是有基础的。”

千帆也说

当前，鞋履行业面临洗牌和转型，趋势不断变化。“虽然运动风、街头风影响了整个潮流，大牌也开始做运动鞋，比如迪奥、香奈儿，但皮鞋依然是不可或缺的品类”。