胡海清：品牌农产品命名的黄金法则--“更有味道”

开口

中国农民从注重产量到注重质量，消费者从“物美价廉”到认可“优品值好价”。近年来，做质量农业、品牌农业终于在政府、生产者和消费者之间达成一定共识。

但打造农业品牌，至少需要九个环节--“良种、良区、良法、建标、稳供、创牌、智推、优渠、推广”。在国内，尝试独立完成上述所有环节者的成功案例并不多见。

种植户做好品质，渠道商做好运营，品牌商做好创意，与消费者建立高效沟通……

中国品牌农业需要做好社会分工，需要大家共同创造和分享新价值增量的智慧和胸怀。

你做的和想做好的每一件事都有它的重点，品牌农业也是如此。

要把一个农产品的品质做好，“掌握主导品种”，大多成功了；

要把一个销售门店做热，“选好门店地址”，有足够的目标流量，销售概率不会差；

做好一个线上销售渠道，“议价”“30分钟送达”的用户体验可以实现独角兽的诞生；

要打造优秀的农产品品牌，取好“字号”，关乎传播主题的策划、传播节奏的“议程设置”、媒介的选择以及自销渠道的合理规划--这决定了与消费者的传播效率。

在天下兴农看来，一个好的品牌名称关系到品牌战略的成败。

一个好的品牌名称，不能仅仅是一个名字，不应该让一个红苹果的名字有“青”或“青”，不应该让花青素紫红以“血”来表现，不应该总是语言意义不流畅的“谐音”（虽然我也喜欢用），不应该总是“泛泛而谈”带有没有质感的“农产品”、“好东西”的名称，不应该依靠自己的喜好或领导喜欢的“自说自话”--如果品牌是对产品和产品的肯定。

如果表达服务的特性，请从消费者的角度命名，加强对自己产品和服务“特性”的“首要性”和“独特性”的表达。

一个好的品牌名称，应该能让你的产品和服务与消费者建立起企名网，引起兴趣，让目标消费者难以忘怀，彼此熟悉，瞬间联想，爱上对方，乐于传播。

天下兴农团队农业品牌建设已进入第十个年头，各地为农产品区域公用品牌和商业品牌创建的名称有上千个以上，最后自己满意的品牌名称有几十个（仁者见仁智者见智）。以下是一些选择农业品牌名称的“起点”和方法，供讨论。

01

它能准确表达农产品特有的物质属性，如：色、味、形；

方法论：如果你的农产品在物质属性上具有唯一性，那么这可能就是你为其命名品牌的“起点”--虽然别人的产品可能也有这种“唯一性”，但只要不叫，你第一个“叫”出来并不断强化，也可能最终拥有独家占有。

“四美莓”草莓

红岩、章姬、桃寻、白雪公主这四个草莓品种，就像中国古代的四大美女。“色香味不同，各有韵味”。四种嫁接中国文化的草莓组合礼盒，让消费者一次品尝四种不同的美好。

“祛斑美人”苹果

来自日本的王林苹果，除了口感极佳外，最大的特点是独特芬芳的香气和果皮上的果点。我们把这种不讨人喜欢的外貌特征变成诱人的亮点--雀斑美，阳光留下的天然果斑就是甜美的印记。

“金富士”苹果

金黄富士苹果丰腴婀娜，我们就以其特色命名为“金黄富士”。

02

它蕴含着共情、灵感、象征、历史、民间传说等消费者可以感知的文化属性；

方法：如果您的产品

具有人们共有的某种文化认知。建议大家在命名时，把这种文化认知“沉淀”到自己的品牌名称中，合二为一。

“东爱”西瓜

江苏东台是董永与七仙女的爱情居所。东台西瓜的甜就像感人的传奇爱情，所以我们占领这个家喻户晓的文化故事，通过东台西瓜让大家“尝到天地甜”。

《红唇之吻》樱桃

自古以来，中国人形容女人的嘴性感动人，称为樱桃嘴，因此得名“红唇之吻”。每一颗樱桃都是一个动人的吻。

03

品牌名称本身具有象征性和画面感；

方法论：图形和符号的冲击力和记忆力总是胜过文字。如果你取一个能与图形和符号建立最直接联系的品牌名称，请选择这个。

天下兴农以小动物命名的知名果蔬品牌名称（卡通）系列：

“小猪拱拱”土豆

湖北恩施土家族，小猪在地里淘气地拱土豆的画面。

“小兔子拔”水果萝卜

《拔萝卜》里的故事和儿歌，生动再现了兔家拔萝卜的场景。

“小喜鹊登芝”番茄

小喜鹊叽叽喳喳偷西红柿的可爱场景。

“小熊掰”玉米

熊折断棍子，不是因为贪婪，“只是为了更好的棍子”。

“夕阳酥”冬枣

“落霞与孤寡齐飞秋水共长天一色”，王波说“我的红是因为天上最美的红霞落在我身上”，大理冬枣说。

04

它能使顾客信任产品质量或与消费情况相联系；

方法：努力使您的品牌名称表达产品的高标准质量。

此外，“美食分享”--“美味”的食物是情感交流互动的最佳媒介。此时此刻，你可能与同事、家人分享，也可能“一掷千金”购买，犒劳辛苦一天的自己。你的品牌名称

你能渲染这种情绪流动，让这一刻成为回忆吗？

“腾爱”网纹甜瓜

孩子在桌子边上，用渴望的眼神看着爸爸切瓜，你则心疼地看着小家伙。抬头一看，妻子正对着你和孩子微笑，“藤爱”的名字由此而来。

05

语义理解流畅，发音朗朗上口；

方法论：唐诗宋词中的俗语、口头禅、成语名句或“谐音梗”，是取字号的好角度，但要通俗易懂、朗朗上口--好“唱”。

“石甘派”脐橙

江西人的实干精神，让这里的名橙企名网成为名副其实的赣派，橙子来自江西。撸起袖子加油干！

“合美合川”区域公用品牌

三江汇合处，合美聚川，集合川人文之美、风光之美、风光之美与合川三江汇合的地域奇观于一体，加上头韵名字，朗朗上口。

“陕西红心”苹果

将陕西地域特色与苹果的物资采购相结合，命名为“陕西红心”，也契合了该品牌为陕西果农扶贫、为乡村孩子建图书馆的公益属性。

“千里夫柚”+“光大贡橙”

来自重庆的梁平蜜柚、奉节脐橙，与城市名号结下了很好的缘。“千”“里”加起来就是一个“重”字，“广”“大”加起来就是一个“清”字。推广语为：“福游千里，贡橙大成”，在重庆定位为礼品，自带祝福属性。

结束

要让一方水土有一个好的区域公用品牌名，让一方风景有一个大的商业品牌名，最好的办法就是去现场--去发掘农产品科普知识的趣味，去了解一方人文的形成，去感受农业、农民、土地的温度。

天地自然自有无声的密码，等待我们破译，准确生动地表达出来。

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