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史蒂夫决定把新公司命名为苹果。这个名字的由来有很多不同的版本，但无论如何它确实是一个好名字。李·克劳是史蒂夫的长期广告和营销合作伙伴。多年后，他告诉我：“我认为史蒂夫的直觉是给普通人带来他们从未听说过的技术，而他们并没有意识到他们需要这种技术，从而彻底改变他们的生活。这种技术应该友好、平易近人、讨人喜欢。史蒂夫给公司取名时借鉴了索尼公司的做法，索尼公司的前身是东京电信工程公司，索尼公司的联合创始人盛田昭夫认为公司名称应该变得更加平易近人。”

史蒂夫决定把新公司命名为苹果。这个名字的由来有很多不同的版本，但无论如何它确实是一个好名字。李·克劳是史蒂夫的长期广告和营销合作伙伴。多年后，他告诉我：“我认为史蒂夫的直觉是给普通人带来他们从未听说过的技术，而他们并没有意识到他们需要这种技术，从而彻底改变他们的生活。这种技术应该友好、平易近人、讨人喜欢。在给公司取名时，史蒂夫借鉴了索尼公司，原名东京电信工程公司，联合创始人盛田昭夫认为这个名字应该变得更有亲和力。”

平易近人。“

苹果这个名字预示着史蒂夫将为公司带来无限的创造力和可能性。苹果能让人产生很多联想：伊甸园里，夏娃偷取智慧树上的果实，完成人性的启蒙；约翰尼·苹果籽，美国第一个大规模种植苹果树并带来丰收的传奇人物；甲壳虫乐队的唱片公司，也被称为苹果公司，多年来一直在两家公司之间打着漫长的官司；苹果落在艾萨克·牛顿的头上，碰撞出巨大的思想火花；美国经常被比作苹果派；传奇神枪手威廉·泰尔用箭射中了儿子头上的苹果，救了自己和儿子的命；苹果也意味着健康和生产力，当然也代表自然。极客们绝不会想到用苹果这个词。他们想出的名字都是华硕、康柏、Control Data、General Data、DEC、IBM、Sperry Rand、Texas Instruments和Wipro等，这些名字并不朗朗上口。苹果名称也表明公司的目标是将人文和创意融入科学和工程，公司最终确实做到了这一点。正如克劳所说，将公司命名为苹果是一个伟大的决定。史蒂夫发自内心地信任自己的直觉，并根据直觉给它起了名字。相信直觉是优秀企业家必备的人格特质，想要创造出人们从未听说过的产品并以此为生的人，直觉是不可或缺的。

当然，史蒂夫的直觉有时会出错。苹果第一个商标的设计是个错误。第一个标志是牛顿坐在苹果树下的复杂钢笔画。书法专业的学生可能喜欢这样精致的线描，但对于一家雄心勃勃的公司来说，这个商标太晦涩难懂了。这个商标是罗纳德·韦恩设计的。

韦恩曾是雅达利的工程师，但史蒂夫后来挖走了苹果。韦恩就像个聪明的调解人。每当史蒂夫和沃兹之间出现分歧时，他都会在他们之间进行调解。三人签署了合伙协议，史蒂夫和沃兹各拥有45股，其余10股归韦恩所有。不过，韦恩很快就后悔了，觉得自己还没准备好冒这个险。1976年6月，他以800美元的价格将10%的股份卖回给史蒂夫和沃兹，一年后，苹果推出了新商标。就像披头士乐队被解雇的鼓手皮特·贝斯特一样，韦恩错过了本该属于他的荣耀。

如果你想和乔布斯一起领导团队，你应该掌握这种营销能力

里吉斯·麦肯纳是史蒂夫早期非常重要的导师，这位营销天才帮助苹果打造了令人难忘的品牌形象。

麦肯纳（1970年在硅谷创立了自己的高科技营销公司--里吉斯·麦肯纳营销咨询公司）是史蒂夫早期最重要的导师，因为他平易近人，因为马库拉邀请他为苹果公司做顾问，也因为他有一种特别吸引史蒂夫的品质，那就是营销能力。麦肯纳是讲故事的专家，也是推动企业发展的战略家。硅谷的发展不仅依赖于工程师，也依赖于营销人员。每一项技术进步，都需要依靠营销人员能言善辩的舌头，才能从工作台走向企业和家庭。技术的进步往往来自于某种高深莫测的概念，其发展前景通常并不明朗。优秀的营销人员必须用通俗的语言解释高深莫测的概念，让害怕技术的普通人欣然接受。麦肯纳曾参与创建许多著名的硅谷企业，包括国家半导体、硅图形、电子艺界、康柏、英特尔和莲花软件。

麦肯纳很快就会送来的

现在的史蒂夫能言善辩，精力充沛。“史蒂夫是硅谷街头的聪明孩子，”麦肯纳说。“那些小朋友对小区很熟悉，比如隔壁就有一个电子工程师或者软件程序员，好奇聪明的小朋友在小区里走一圈，仔细看一看，就能学到很多东西。史蒂夫从初中开始就在小区里学习。”

麦肯纳农场风格的家在森尼维尔，史蒂夫经常去那里，两人在地下室就苹果的目标和苹果II进行了长时间的交谈。它们涵盖了从设计、营销、产品开发到战略开发的所有内容，以及这些因素的相互作用。麦肯纳对公司发展的描述和规划让史蒂夫受益匪浅。“我们谈到财务数据是最好的营销工具，”麦肯纳说。“优秀的财务数据是获得人们关注的最佳方式，尤其是在计算机行业。”

麦肯纳和他的团队与史蒂夫打了一场营销战，将苹果II描绘成适合普通大众的产品，而不是面向极客的产品。在麦肯纳为苹果公司写的第一本小册子中，标题是“最复杂的就是最简单的”。这一理念与当时的行业潮流背道而驰，包括commodore和MITS在内的其他电脑厂商，仍然在极客出版物上用同样的灰色字体投放小广告，告诉极客们增加了哪些新功能。友好的营销策略无疑使苹果电脑从无数竞争对手中脱颖而出。

麦肯纳还教史蒂夫在尽可能多的平台上做广告，以便获得更多的价值。早些时候，他说服史蒂夫更换罗纳德·韦恩设计的钢笔和墨水商标。这个古董商标更适合烟草商店，但苹果电脑没有什么古雅的。而且，苹果要想引领全球计算机行业的变革，无疑需要一个更现代的商标。新的标志现在被称为被咬的苹果，史蒂夫坚持使用五颜六色的彩虹条作为苹果标志的颜色。这个商标看起来非常醒目，

它很现代，好像在宣布苹果电脑比IBM机器更有趣，更好用。IBM的商标是蓝白条纹，看起来就像扔在一边的条纹西装。史蒂夫当时解释说：“我们公司成立的原则是：一个人使用电脑，而不是10个人使用电脑。我们想让消费者不用学习就知道如何使用电脑。”

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