进入中国的公司至少要有一个在与当地人打交道时听起来很流畅的名字。没有人会记得发音的别扭，也很少有人愿意理解肌肉先生等名字的别有用心。在最坏的情况下，如果名称是随机的，消费者或经销商会随意给你个别号码，竞争对手也会不怀好意地进行恶搞。

20世纪20年代，可口可乐在上海投产。起初，它的中文译名很奇怪，叫“蝌蚪啃蜡”。后来，可口可乐海外业务部登报征集译名，悬赏350英镑。当时身在英国的上海教授蒋毅以“可口可乐”二字击败其他对手，夺走了奖金。

1992年以前，宝马汽车在中国不叫宝马，而是叫“巴依尔”。直到一家瑞士在香港的代理公司销售宝马汽车，才使用“BMW”这个名称，因为该公司在香港的注册名称是宝玛利亚。至于梅赛德斯-奔驰，它最早的中文译名叫“奔斯”。这一译名因与“跑死”谐音而广受诟病，改为“奔驰”后一举走红。

在常人看来，命名一定是一件有创意的事情，就像艺术家的创作灵感，拍拍脑袋就会迸发出来。“其实在命名中，创意只占20%，剩下的就是各种约束，这是一个戴着脚链跳舞的过程。”品牌咨询公司Labbrand创意总监刘芳告诉《第一财经周刊》。最无奈的是，好名字早就被抢注了。当她给一家名为维生素商店的保健品连锁店取名时，因为可能侵权，几乎所有带康、健的名字都被出于考虑而取了下来。

从这个第三方创意来看，一个名字从诞生到诞生，至少需要两个月的时间。在刘芳经手的命名中，漫威是一位煞费苦心的客户。漫威是一个以动画角色为基础的娱乐品牌，拥有70多年的漫画行业资质。

2010年被迪士尼公司收购。漫威给刘芳的品牌定位是勇气、冒险精神和力量，这也必须用中文来表达。

Labbrand有一款自主研发的命名软件，包含6000多个汉字，可以根据品牌希望达到的个性信息搜索对应的汉字。确定部分汉字后，可以自动生成不同的组合，扣除那些已经注册不能使用的名字。软件原始筛选后，刘芳和她的命名团队每天都要头脑风暴，经常需要翻一套五本《辞海》。这样，选择了几十个备选名称，同时也进行了消费者测试。Labbrand邀请了一批这样的消费者到北京、上海和广州参加座谈会，让他们随意给这些候选人提意见。工作人员在另一个房间观看同时出现的图像，观察每一个细节。经过本轮测试，入围名称最终锁定在十个，命名组会给出自己的推荐排名，交由客户公司决定。最终确定取自漫画的漫威，寓意漫威有实力，既说明公司业务，又指向品牌特色。这两个词加在一起，发音类似于Marvel。

翻译名称一旦确定，很少有公司愿意做出修改。卡尼尔曾考虑改中文名字，因为每个字都透露出一种老派的风格，似乎更像是一个男性皮具品牌的名字，当然也配不上这个女生化妆品品牌。当时，他们聘请了Labbrand作为命名顾问。在权衡整体营销成本后，他们在最后一刻放弃了更名计划，甚至不接受简单的“妮”改成更女性化的“妮”。

西亚特是西班牙最大的汽车公司，最近由大众汽车公司引入中国。命名之时，西夏被视为满足信、达、雅的最佳人选。西有西班牙之意，中国的侠义有真性情英气，西班牙的热情接近精神，发音也用S

吃近似。不过，在此之前，Seat已经通过不同渠道出现在中国市场，习惯上直接音译为Seat。此时改名，势必会影响品牌在消费者中的认知，不利于市场开拓。为了避免与菲亚特的名字碰撞，最终西亚特的中文名被确认为西雅特，也有一定的含义在里面。面条。

除了单一的企名网品牌，为高露洁这样的公司命名多个品牌也是一件绞尽脑汁的事情。比如，牙膏系列有一款新产品，命名时要考虑与该系列其他产品的兼容性。不得使用特殊抗过敏、全效等现有名称。此外，还要考虑竞争对手是否会有佳洁士、中华、黑色牙膏一样的系列功能，名字要有高露洁的味道。

当然，谁也阻挡不了新产品开发的步伐。一些外国公司已经学会开发只为中国市场量身定制的品牌。全球领先的化工集团巴斯夫计划在2008年开发一个新的涂料品牌。德乐士和立邦无疑在消费品市场占据绝对垄断地位，因此巴斯夫涂料决策面向B2B市场。经过四轮筛选和市场调研，最终敲定了诺滨的中文名。承诺有承诺的意思，寓意可靠的伙伴，色彩鲜艳，点明油漆属性。