莎士比亚有句名言：玫瑰花无论叫什么名字，都是芬芳的。事实上，这句话未必正确。想象一下，如果玫瑰换了名字，你可能再也闻不到脑海中玫瑰的芬芳了。可见，一个好名字确实能在很大程度上改变人们的感受，给企业带来强大的推广效果。然而，企业命名的过程并不尽如人意，许多现代企业都遇到过更名的过程。

在现实中，任何一个好的品牌名称的选择都不是一件容易的事情，它是反复策划、选择、比较的结果。而任何品牌的麻雀都不是偶然的，都是从无到有，从小到大，依靠集体的智慧和力量创造出来的。

知名“Boss”商标的拥有者杭州Boss集团，从一开始就没有Boss商标。老板集团的前身是余杭县红星五金厂。一开始，它使用“红星”商标，为红星产品做了很多广告。红星牌油烟机的质量很好，但并没有看到好的收益。后来，经过几年摸索，他们找到了原因：过多的“红星”商标让人失去了新鲜感。他们决定重新注册一个商标，就成了“老版”商标。之后，奇迹出现了。自注册boss商标以来，开发出一系列“boss”牌产品，经济效益每年翻倍增长，给“boss”带来了意想不到的效果。

老板集团的商标策略是先有好的商标，再有好的广告。他们认为商标是企业中的“企名网”，这意味着商标是无形资产的投资。有了好的商标，就要有更好更大的宣传。程度越高，无形资本的价值就越大。如果是普通商标，大量宣传可能会事半功倍。

生产“荣升”牌冰箱的文明是广东省顺德市北荣镇的一家乡镇企业。1983年成立之初，定名为顺德珠江电冰箱厂，1985年更名为珠江电冰箱厂。1993年初，这家企业的新“分公司”投入生产

“龙”牌空调投放市场的同时，该厂重组为股份制企业，企业更名为广东科龙电器有限公司，“科龙”是科技龙的意思。几经周折，“科龙”终于闯出了自己的一片天地。

荣事达的前身是合肥洗衣机厂。80年，其初始资产仅300万元，员工仅300余人。当时生产的“嘉靖牌”洗衣机，因质量差而无人问津；后被命名为“百花牌”，产能提升至10万余台。但只开花不结果，产品积压，企业经营陷入困境。上世纪90年代初，更名为“荣事达”，寓意“万事如意、吉祥如意”。更名为“荣事达”以来，全厂上下齐心协力，短短几年迅速改变了过去的困境。1997年，荣事达实现销售收入1亿元，洗衣机销量连续三年取得佳绩。

从上述企业的名称中，也可以看出其职业发展的轨迹。每一次更名，都标志着企业发展到了一个新境界。当然，在它刚开业时就命名无疑是一件好事，有利于事业今后的发展。然而，在现实生活中，往往存在不尽如人意的地方。为了选择一个好的品牌名称，我们可以说是费尽心思，甚至不惜重金命名。

水龙头上更贵的更名应该属于美国埃克森标准石油公司的更名。该公司成立于1881年，总部设在纽约。过去，公司名称为“新泽西州标准石油公司”，简称标准石油公司。其注册商标为Esso(Esso)，公司标识为一只老虎，它凶猛强壮，奔跑如飞，象征着埃克森美孚旺盛的竞争力和百折不挠的经营理念。为了让各个国家的分支机构都有统一的名称标识，公司动员心理学、社会学、语言学、统计学、美学等方面的顾问，调查了55个领先国家的语言，研究了普通消费者的心理和感受，通过电脑制作了约1万个名称

经过分析，剔除后剩下8个名字，这8个名字用100多个语种搜索，确保没有歧义。同时，走访7000多人，咨询1万个电话导游，前后历时3年，才选择了Exxon（埃克森）这个名字。这个名字很容易记住，包含重叠的单词，而且很容易拼写。结果，标准石油接受了董事会的提议，将公司改为埃克森美孚。该公司在埃克森的新品牌名称（和公司名称）上花费了1亿美元的巨资，这是历史上代价更高的更名，但事实证明对埃克森来说是成功的。

埃克森美孚的更名代价惊人，但也表明现代社会与过去不同。

这种绞尽脑汁、一掷千金的案例，在领导品牌的历史上并非个例。

上世纪90年代初，美国性研究机构格罗斯曼调查了在美国销售的数十万个品牌。结果显示，平均每年“改名”或“改姓”的美国企业至少有四五千家！由于经营不善，无数人被迫改名。

从这些残酷的事实中，我们可以看到，当一个企业或公司诞生时，其公司名称已经成为市场开拓更前提的策略；公司更名的很多原因是市场战略的变化在一开始就与企业的长期战略发生冲突、矛盾或扩张。公司更名也再次给企业的市场推广造成了难以估量的损失，所以我们建议公司在命名时要谨慎、长远。