唐山被命名为一个社会徽章或一种有声望的生活方式的象征的想法是密切相关的，但扩展这个概念是品牌作为基石的想法--品牌理论的下一个进化步骤。

它是在社会视角出现的同时开始的，但稍晚一点，到了70年代，尤其是80年代，也就是“自我”的十年，一切都变得更大、更好，包括品牌。不同的是，除了选择的外在价值和社会关联性外，还有无数其他力量，但主要是品牌所能拥有和利用的内在或内部激励力量。它们可以为消费者做很多事情--它们本身就是一种价值，所以我们营销人经常提到“附加值”：除了实际的产品价值，还有品牌的附加值。

唐山公司名称很快开始公开承诺一切，从权力到性感，快乐或青春，冒险或控制……这是一个全新的世界，机会无限，因为品牌不仅能让我看起来有一定的门路；他们实际上可以让我有这种感觉，至少在理论上是这样。品牌不再只是徽章，它们已经成为我自我认知的基石，我身份认同的基石……地狱，我整个世界的基石。那是一个大广告图标和竞选理念的时代，比如万宝路人和他的“自由和冒险的味道”，其中一些今天仍然存在，即使只是在我们的集体良心上。

这段时间，人们清楚地认识到，汤山公司名字的真正拥有者，并不是发明品牌的公司，而是珍惜或鄙视品牌的消费者。正是在他们的头脑和内心中，一个品牌的终极意义和价值正在被建构。当他们拥抱品牌来建立自己时，他们评估并创造了这些特定品牌的价值。他们也可以同样容易地解构或贬低这些品牌。当然，这并不妨碍企业试图衡量和定义“他们”品牌的价值。理想情况下，它是用金钱来衡量和定义的，从而创造了品牌资产的概念。

品牌为媒

看来这三项任务--质量保证、徽章和积木--

不够我们最近增加的两个品牌。再说一遍，我们甚至不应该说“加”，因为这些维度总是存在的。更重要的是，我们再次拓展了视角，将注意力重新集中在品牌拥有的另外两种力量上--或者通过这两种力量拥有我们。

在“品牌为媒”的第一个案例中，唐山公司被点名的时间几乎回到了现代品牌建设的早期，即肥皂剧--最初由宝洁引入制作的讲述其产品故事、推广其品牌的广播或电视形式。在那个年代，品牌既是信息，也是媒介。而不是购买媒体空间来把你的信息放在一个有吸引力的环境中，你自己创造环境。

或者更好的是，你把两者结合起来，创造出我们现在所说的“内容”，让人们聚在一起并喜爱它--你的品牌是中心，希望在受众的兴趣和想法中获得一席之地。

这就是21世纪市场营销和品牌建设的意义所在。唯一不同的是，我们已经开始互动了。电视和广播失去了光彩，因为交流和内容不再是单向的。观众自己也成了演员：他们开始顶嘴，自己动手。

但原则还在，而且正在重新趋向：曾经被束缚的观众通过遥控器、dvr和互联网解放了自己，更不用说移动设备了，你不能再依赖借来的或购买的兴趣--你得重新有趣起来。品牌不能再强行进入既有内容或话语，必须自己成为内容、发起话语，足以吸引人们聚集、连接和参与。

换句话说，他们必须成为自己的媒体，把志同道合的人聚集在一起，就像我们曾经聚集在收音机周围关注最新的肥皂剧一样。今天，这个想法被称为社区营销--鼓舞人心的对话和粉丝般的追随者社区。

可口可乐一直是这一领域的领导者

品牌，尽管有着悠久的历史和传统。事实上，他们一直走在营销的最前沿。在20世纪20年代，他们创造了我们今天所知的圣诞老人，他们是第一批使用男性作为性象征的人之一，1998年，他们为健怡可乐打出了臭名昭著的“擦窗”广告。今天，当谈到创造“有用的想法”时，它们可以说定下了基调。

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