书名是影响读者购书的第四个因素。新华出版社出版的畅销书《细节决定成败》热门畅销书榜单高。作者王中秋先生表示，细节决定成败的价格是人民币，标题价值20元。在美国，《辩论的艺术》（阿瑟·舒本豪尔著），一本以前畅销的书，在被改为《如何逻辑地辩论》后，立即成为畅销书。标题的重要性在这里更加明显。 如果仔细研读市面上的每一本畅销书，大部分书名都能给人眼前一亮的感觉，甚至产生强烈的冲击力。因此，在策划、构思、选择书名的过程中，一定要认真琢磨和研究读者的购买心理和阅读习惯，把握和运用图书命名的基本规律。事实上，一本书的名字和一个孩子的名字是一样的。一方面要让名字丰富深刻，另一方面要让名字响亮朗朗上口，好读好记。他山之石，可以攻玉。下面笔者试从书名的内容和表现形式两个方面，举出广泛的例证，总结和分析书名的基本规律。 从书名的表达内容来看， 1.好的标题是健康的，而不是低俗的。 书名要新，不要怪。这里的“新”指新奇、健康、新潮。爱情是文艺作品中经久不衰的主题。如果题目选得不好，很容易落入俗套。江枫的小说《1998年的爱情》描写了一个女孩毕业后在北京漂泊的过程。原本小说的书名是《爱情比美丽重要》，但出版社认为与地摊文学过于相似，没有采纳。经过对比可以看出，改后的标题清新淡雅，时尚大方。而那些跟风“天不亮就分手”的，如“天不亮就分手”“天不亮就不分手”“天不亮就道别”“美女给我发汗药”“我在这里赤身裸体”，则是庸俗的。 2.好的标题要贴切主题，不要生硬。 最畅销的进口美国书籍“ “第五种耕耘”的译名，是台湾的杨硕英先生苦心想出来的。《第五学科》原著书名应按字面意思称为“第五学科”。但杨硕英认为，原作者《生记》并没有强调纪律，纪律是外控的严格要求。他强调的其实是一种内心的学习，显然不是纪律，但也不是完全的自律。所以最后他采用了修炼这个词，意思是他一直被不断地修炼来纠正自己的行为。因此，书的标题和内容是相辅相成的。这本常人难以读懂且厚重的书，一出版就进入台湾和大陆畅销书榜单，书名功不可没。 3.好的标题是朴实无华，而不是乖张。 标题应该简单而不是复杂。华艺出版社的《我爸我妈》（焦波著），一种淳朴的乡土气息透过书名扑面而来，让人感受到丰富的生活条件。钱钟书先生的《围城》，朴实的书名蕴含着深刻的人生哲理，举重若轻，为大家风度。杨绛先生的《我们仨》书名典雅低调，与大多数畅销书相比，实在是“淡然”。但温婉平和的书名却积淀了浓浓的人情味和真正知识分子特有的爽朗精神，吸引了无数读者的目光。 4.好的标题要有特色，不要重复。 “从不学英语”，当我第一次看到标题时，我猜大家都忍不住震惊了。赶紧打开看看。原来不是人人都不学英语，而是说语言是潜移默化模仿形成的习惯，不是学习（分析研究），而是学习（模仿练习）。在这里，“从不学英语”不跟“疯狂英语”的风，有“非常疯狂英语”“绝对疯狂英语”等枯燥重复、耳熟能详的名字。它的标题令人耳目一新，印象深刻，销售业绩同样令人印象深刻。 5.好的标题是前卫另类的，而不是老套的。 这里的前卫 另类是指书名给人的新的、不一样的感觉。由华艺出版社转入长江文艺出版社的“金立组合”（金立红、郦波）打造的名人畅销书系列，把握名人的特质与风采，前卫另类感的书名让读者过目不忘:《仅此而已》流露出崔氏的幽默，《痛并快乐着》流露出白岩松对事业的激情与思考，《我把青春献给你》传递出冯小刚一以贯之的机智与对生活的调侃，《遇见心》流露出陈鲁豫接受采访时的真诚与坚毅，《岁月与气质》流露出周国平对人生沧桑的感悟……这些标题都体现了张扬的个性和时代感。 1.好的标题要朗朗上口，而不是晦涩难懂。 长江文艺出版社出版的陆勤的《告诉孩子，你很伟大》，如果换成《教育孩子的方法》这样一个俗名，估计也难逃被书海淹没的命运。以一句直白肯定、朗朗上口、铿锵有力的话为标题，牢牢抓住了全世界无数家长的心。 足球明星传记《贝克汉姆只有一个》、前国家领导人江泽民传记《他改变了中国》、经典畅销书《细节决定成败》等都是这一领域的佳作。“你的形象值百万”“赢在平台”“我为歌狂”“高性能人士的七大习惯”“就这样成为销量冠军”也平分秋色。 2.一个好的标题是简洁的，而不是冗长的。 标题应该短而不是长。书名应最大限度地概括和指出全书的内容和主题，但不宜过长。美国哈佛大学教授乔治·米勒发表了一篇名为《神奇的数字，七正负二：我们信息处理能力的极限》的著名论文，证明了人类短时记忆中项目数量的极限：人类短时记忆一次能记住的项目数量是7+2个不相关的项目（（对象、数字、字母、短语等）），所以对于书名，根据人们的阅读习惯，最好不要用“数字”来形容。 不止九个字。书名一目了然，这是短时间内抓住读者的不二法则。 国外有一本著名的1742年畅销书，是一个制定惠斯特牌玩法规则的人写的。它的标题特别长--“一本关于惠斯特牌玩法的小册子，包括牌法玩法的规则和一些玩法原则，初学者只要认真遵守这些原则，就能玩好惠斯特”，一共46个字。其实，如果书名简明为“如何打好惠斯特牌”，原书名的意思就能充分表达出来。机械工业出版社出版的管理学畅销书《执行》，虽然只是简单的两个字，但隐藏的含义却耐人寻味。“执行力”是指企业内部如何完成任务的知识，称谓高度概括，简洁大方，令人难忘。同样的书名还有《乱世佳人》《城市故事》《格调》《风雅》等，好的例子数不胜数。 3.好的标题是悬疑的，而不是单调的。 解析刘墉先生由接力出版社出版的畅销书《爱不厌奸》:看到书名，估计每个读者心里都会突然产生一个疑问：“兵不厌奸”“爱不厌奸”到底是什么？于是好奇的心理引导读者从书架上掏出书籍，再看封面上的说明文字：爱情不厌欺骗，虽然看似欺骗，却玩起了爱情；爱情不厌欺骗。不是恶意欺骗，而是以爱养爱、以爱造爱的双赢。没想到，峰回路转。那么，这不也是爱情的兵法吗？现阶段，估计读者很难把书放回书架上。 为了在书名上制造悬念，不能不用感叹句、否定句、疑问句，在书与读者之间制造出磁铁般的强大吸引力：“你必须了解人性”“中国可以说不”“我的变态人生”“谁动了我的奶酪”“为什么男人爱撒谎女人爱哭”等都是生动的例证。 4.好的标题是艺术性的，而不是肤浅的。 余秋雨散文创作与传统 “文以载道”的古典路线非常契合。无论是《文化之旅》《行者无疆》《出走十五年》《千年一叹》《山居笔记》《霜寒江》《借我一生》，书名四五个字，韵味却绵长深远。同样，周国平作品的标题，如《守望远方》《他们的朝圣之路》《静静的》《牛牛：一个父亲的手记》，也意味深长，经得起细细品味。对比是另一种艺术处理手法。畅销多年的《富爸爸，穷爸爸》就是结合我们所处的时代背景，在书名中恰当运用对比的典型。如果将书名改为《经济学教育》，其结果不言而喻。书名的策划应该是图书策划的第二步，第一步应该是确定选题的方向和内容，只有在广泛收集、积累、研究和使用来自市场各方面的信息资源和知识资源，深入调查研究，了解读者需求，掌握图书市场供求状况并充分分析的前提下，选题的内容才能建立在准确、可靠、科学的基础上。书名应服务于书的内容。只有准确理解和把握题目内容，才能提炼出精辟精彩的标题。因此，需要强调的是，再好的书名也需要有优秀的图书内容作为支撑，因为读者不会仅仅为了一个书名而为一本书付费。因此，书名策划只是整个编辑策划过程中的一步，离成功还有很长的路要走。无论是灵机一动、突发奇想，还是煞费苦心、反复推敲，好的标题总是离不开编者个人的文化底蕴和策划思路。要记住一本好书的书名，脑子里必须时刻有一根弦，随时随地做一个有心人，在阅读各类专业报刊杂志、观看电视节目和浏览网络，参加书展、书展、图书订货会时，多留意已出版图书的好书名和有关语言文字的好点子，仔细琢磨、随手记录，注意加强自己日常的阅读积累、文化积累和经验积累。最后，让我们套用王中秋先生的畅销书名称：“细节决定成败”，书名细节是关系图书策划成功的关键因素之一，不可掉以轻心。题目虽小，学问犹大。策划，从书名开始！