案例分析--左岸咖啡馆品牌推广策划案例 问题1 希望建立乳品食品新品牌，利用台湾有竞争力的冷藏设施及分销系统 *有待澄清的问题： （1）什么样的乳制品需要打品牌？ （2）什么样的乳制品可以用于制冷设施和配送系统？ （3）目前市场上的乳制品有哪些？ （4）这些乳制品食品的情况如何，包括：产品包装、产品价格、产品品牌在顾客心目中的地位、产品质量、产品信誉等。 经过分析，得出了当时的市场行情： 当时，利乐包装的饮品，无论是高价咖啡还是低价豆浆，在台湾市场的售价一直在10到15元新台币，罐装饮品则卖到20元新台币。市场竞争非常激烈。 通过这次市场调研，明确了以下几点 （1）左岸咖啡在拓展新品牌时，首先注重产品的包装； （2）其次是产品类别（如牛奶、咖啡等）； （3）最后是产品的价格； 问题2 “统一”希望同品类同容量饮品卖到25元 这里需要明确的要点： （1）同一类别，同一容量；从产品的使用上说明“统一”本身在竞争中没有优势； （2）虽然“统一”是客户熟知的品牌，但任何新产品上市、客户第一次购买，都存在一定的信任成分。从这个角度看，“大一统”如果仅仅从产品本身的使用上进行竞争，是没有优势的； （3）希望新产品高价销售；这里需要明白的是：消费者为什么高价购买你的产品，你的产品哪一点能打动我，让我多花10元钱买一杯不知名的饮料； （4）我们需要了解消费者一般都在购买饮料 食品还是其他食品，消费者的决策成本很低。在购买这类产品时，他们往往在意产品带来的直观感受； （5）即便如此，不知名的产品能以什么样的产品、包装、创意卖出高价？ 为此，他们研发了一款白色塑料杯，外形酷似正规麦当劳外卖咖啡杯，只不过快餐店使用的是纸杯。这种非真空密封的杯子只能在5℃的冰箱里短时间保存里面的东西。这应该是劣势，但反过来看，也是机会：保质期短让消费者相信材料新鲜。而一杯新鲜的饮料自然比其他的要贵。 问题3 如何让消费者接受25元一杯的高价？ 这里要注意一点： （1）杯中放入什么样的产品才能占据消费者心目中的高价地位？ （2）消费者通常消费什么价位的产品。比如我们的产品出来之前，市面上的产品一般都是十几元的低价饮品。消费者通常在什么场景下消费这些产品。是约会吗？是关于生意的吗？只是为了产品的功能需求，比如我口渴了，想喝水。 （3）最后通过市场调研和反馈，在考虑了众多商品：葡萄汁、果汁、牛奶等后，最终选择了咖啡。咖啡因不易变质而被认为是优质饮品，并因其牛奶成分而获得税率优惠。 问题4 寄售咖啡在哪里装运最好？ 这里需要注意的问题： （1）当产品使用功能相近时，我们销售高价产品。此时，我们面对的消费者不是功能需求的消费者而是情感消费的消费者。因此，我们需要从消除产品的概念开始。产品的概念打动消费者，比如买大牌、享特价，唯品会最专业；买书是最专业的。 作为试用概念的四个高级别场所： 1.天上的厨房。从空中厨房专门为头等舱准备的咖啡。2.日式高档咖啡馆。来自优雅精致的日式咖啡馆的咖啡。3.左岸咖啡馆。巴黎塞纳河左岸一个充满人文气息的咖啡馆里的咖啡，一个诗人和哲学家钟爱的地方。4.唐宁街10号。英国首相官邸厨房的咖啡平日用来招待贵宾。 经过市场调研和反馈， 左岸咖啡馆的咖啡价值最高，他们愿意为之付出最高的价格； 问题5 但风险依然存在。谁会买高于10元的杯子？ 如果新饮料在推出三个月内未能实现高营业额，将被撤回。 有些人会出于品牌的创意购买这个新品牌，但仅凭好奇心无法形成固定的消费群体。他们还需要赋予品牌个性和理念，编造一些动人的故事。 Unity决定以17岁至22岁的年轻女性为目标。他们为人诚实，多愁善感，热爱文艺，但生活阅历少，不成熟。他们喜欢跟着感觉走。相比产品质量，他们更多的是追求产品以外的东西，追求情感上的回报，追求让自己感觉更成熟的东西，追求理解和表达内心需求的品牌。 左岸咖啡馆，一个来自法国塞纳河畔神秘而遥远的艺术圣地，以咖啡香和成人味给他们全新的心灵感受。 在一项针对17至22岁台湾年轻女性的调查中，她们最崇拜的作家是村上春树。 左岸咖啡馆的广告视觉应该非常法式，但文字应该非常日本文学风格。 让我们忘记我们是为包装饮料做广告，假设我们是为远在法国的咖啡馆做广告！“ 因为我们的品牌是咖啡馆，它不仅卖咖啡，它可以延伸到咖啡馆菜单上的一切 台湾人现在可以在便利店的冰柜里找到左岸咖啡馆品牌奶茶、奶冻等法式甜点。（产品线延伸） 左岸咖啡馆推出的广告 广告要鼓励消费者打造一个心目中喜欢的法式咖啡馆，一个理想的咖啡馆，一个历史悠久、文化艺术氛围浓厚的咖啡馆。左岸咖啡馆有能力刺激消费者在想象中产生一种真实而强烈的反应。它与消费者的关系就像一本喜爱的书，一本游记。当你享受孤独的空间时，它随手可得，带你去你想去的地方。就像你身在台湾，忙碌之余偶尔想去欧洲浪漫旅行一样，左岸咖啡馆可以满足随时可能出现的一点精神欲望。 媒体策略（传播策略） TVC:《一个女孩的游记》； 平面广告：一系列发生在咖啡馆里的小故事； 广播：深夜播放的诗意咖啡馆故事； 让消费者相信咖啡店存在（记住：当时这个咖啡的品牌不存在，而是让消费者相信我们咖啡店存在，打情感牌）； 法国咖啡馆摄影展期间，左岸咖啡馆被安排在台湾最豪华的书店外； 制作了题为“左岸咖啡馆之旅”的15分钟有线电视节目，介绍塞纳河左岸的20家咖啡馆； 法国国庆节期间，左岸咖啡馆是庆功宴和法国电影节的赞助商之一。它是雷诺、标致、香奈儿和克里斯蒂安·迪奥等法国品牌的赞助商之一；