跨国公司面向未来再出发 中国周刊/王学明李丽 外资是改革开放后我国经济社会快速发展的重要因素，在我国产业升级、技术进步、经济增长、税收增加、社会就业扩大等方面发挥了重要作用。改革开放以来，经过40年的发展，跨国公司在中国迎来了更高水平的开放，获得了更多发展机遇。在中国提出构建双循环经济新格局的背景下-- 在改革开放40多年取得巨大成就、经济快速发展的背景下，一些国际跨国公司纷纷进入中国市场，在中国扎根发展。随着经济全球化的不断深入，国际跨国企业在中国迎来了本土化发展阶段。在我国对外开放不断深化、营商环境不断改善的背景下，我国对外资的吸引力不断增强，连续三年(2017、2018、2019年）成为全球第二大外资流入国。目前，许多在华国际跨国企业市场经营本地化的动力充足，本地化策略也比较完善。 开放红利下的跨国增长 改革开放之初，包括跨国公司在内的境外企业开始在华投资经营，投资规模由小到大，投资层次由低到高，投资区域由沿海地区向内陆地区拓展。改革开放40年来，中国经济高速增长、势头不减。我国经济总量和人均消费水平呈现持续上升趋势。特别是基本进入小康社会后，人民群众的整体购买力越来越强。 中国市场是一个非常大的市场，占世界人口的1/6。要生活、要发展、要实现全面小康，庞大的消费规模奠定了中国整体的市场规模和市场价值。 2001-2019年全国实际使用外资信息 2001-2019年中国新设外商投资企业信息中国商务部网站 2001年至2019年年均新增外商投资企业http： //http://www.zhucesz.com/得益于中国营商环境的进一步改善，2019年新增公司40888家。 2020年初，商务部公布在华设立外资企业累计突破100万家。外商投资企业不到我国企业的3%，却贡献了我国近一半的对外贸易、四分之一的规模以上工业产值和利润、五分之一的税收。它们已经成为中国经济的重要组成部分，为中国经济发展做出了贡献。 在改革开放的红利下，众多在华国际跨国企业也在中国市场实现了快速增长，取得了令人瞩目的成绩。 经济全球化面临变局 随着世界政治经济格局深刻变化，全球贸易规则正在重构，“大多边”模式受到严峻挑战。近年来，民粹主义和贸易保护主义抬头，一些国家“逆全球化”思潮和举措愈演愈烈。中美国贸易摩擦也进入新阶段，从加征关税到限制投资、技术封锁、人才交流受阻，大大增加了国际跨国企业在华发展的不确定性。 继贸易保护主义之后，疫情对全球产业链的影响广泛而深远。受新冠肺炎疫情影响，全球供应链面临重构，韧性和风险规避将成为跨国企业投资布局的新考量。 跨国公司地区总部分布注：浙江省和山东省也有不少跨国公司地区总部，但没有最新数据 但外部环境并没有削弱外商来华投资的热情和中国进一步深化开放的决心。在全球经济增速放缓、国际环境不确定性增加、引进外资竞争加剧的背景下，中国市场仍以其广阔、稳定、开放的特点受到跨国企业青睐。据统计，2017年至2019年，我国新增对外投资超过4000亿美国元，FDI流入量连续3年位居世界第二。2020年前8个月全国实际使用外资情况http://www.zhucesz.com/ .com/1亿美国元，同比增长http://www.zhucesz.com/；8月份，全国实际使用外资http://www.zhucesz.com/亿美元，同比增加http://www.zhucesz.com/。9月9日，上海美国商会发布报告称，多数企业继续看好中国市场，http://www.zhucesz.com/受访企业表示不会转移在华投资，较去年增加http://www.zhucesz.com/。9月10日，中国欧盟商会发布报告称，欧盟企业在华投资情况总体稳定，仅有11%的受访企业考虑外迁或改变投资计划，接近10年来最低水平。国家发改委新闻发言人孟玮表示，“这些数据进一步表明，外资企业长期在华投资经营的信心没有改变”。 中国为外国在华企业提供了广阔的发展市场和盈利空间。在当前全球经济低迷、消费需求萎缩、企业盈利困难的情况下，跨国企业开拓规模大、消费力强、前景稳定的中国市场，其重要性不言而喻。一些跨国公司纷纷将总部迁至中国，仅上海就引进跨国公司地区总部720家。预计2020年，上海将新增跨国公司地区总部40家、外资研发中心15家。跨国公司纷纷在北京、广东、江苏、浙江等地设立地区总部。中国国际经济交流中心副理事长魏建国说，如今，外企在华投资的动力已从低廉的劳动力等要素转向充满活力的市场。不少外企在华设立地区总部和研发中心，也有助于及时捕捉和满足中国快速增长的市场需求，获得更大竞争优势。 同时，全球领先跨国公司总部集聚中国，也反映出中国经济的号召力不断增强。 跨国企业在华本土化发展 中国巨大的市场 对任何一个国际跨国企业来说都是很有吸引力的。据不完全统计，世界500强企业中已有490多家在华投资。对于国际品牌推进全球战略、抢占全球市场而言，中国市场的重要性不言而喻，本土化战略是其中至关重要的一环。一些跨国公司为此不断优化投资结构，在生产经营活动过程中适应中国的经济、文化和政治环境，“入乡随俗”，淡化企业的母国色彩，在人员、资金、产品零部件、技术开发等方面实施本土化战略，呈现出与中国经济转型高度契合的特点，甚至成为地道的中国公司。 世界500强舍弗勒大中华区积极践行企业社会责任，在疫情初期捐赠600万元人民币，全部用于抗击新型冠状病毒肺炎疫情，并通过舍弗勒专项基金向受疫情影响的社会各界伸出援手。面向未来，舍弗勒始终对中国和中国经济增长的长远发展充满信心，扎根中国市场，努力以实际行动回报社会。图为舍弗勒中国总部。 名称本地化 一些跨国品牌企业无论在本国取得多大成功，进入中国市场都需要对本土化有深刻理解，否则很难在中国市场立足。一个本土化的名字，可以消除消费者的心理防线，获得心理认同，也容易让中国消费者记住。一些国际品牌能在中国市场迅速走红，与它们的中文名字很有关系。例如可口可乐、百事可乐、雪碧、宝洁等品牌都是中国本土化的经典范例。为了在中国本土化，麦当劳甚至计划改名为“金拱门”。 一个本土化的名称可以消除消费者的心理防线，获得心理认同 此外，雅诗兰黛、兰蔻-兰蔻、香奈儿-香奈儿、巴伐利亚汽车工作-宝马、梅赛德斯-奔驰-本 Chi等品牌名称的本土化，让这些品牌在中国消费者心目中瞬间呈现出与这个名称相关的词语和场景，也让这些品牌名称有了想象空间。 品牌本土化 跨国品牌本土化的一个重要趋势是产品本土化。产品设计、生产、原材料采购与打造当地消费者需要和喜欢的产品相结合，赢得当地消费者的信任。肯德基的豆浆、油条、早餐粥、滑蛋三明治、串串、香卤等都是中国人的口味，可见其在产品研发上贴近中国人的喜好。 国际著名奢侈品牌香奈儿在中国市场取得了巨大成功，本土化战略在中国市场的全面实施是其成功之道。香奈儿不仅选择与品牌形象一致的中国明星作为代言人，还注重经典元素和风格的传承，多次将中国传统元素融入到产品设计中，如花、鹤、狼、鸟、龙凤等，在产品设计和营销上很好地实现了品牌本土化。 文化本土化 企业文化本土化涉及广告、公共关系、促销方式等方面。比如，春节期间，麦当劳、肯德基餐厅会布置对联、窗花等装饰品，体现浓郁的中国传统特色；蒂芙尼在北京太庙、FENDI在长城T台进行品牌传播，用本土化营销让品牌不断走近当地消费者，获得消费者的广泛认可；百事、三星等跨国公司都以本土明星作为品牌形象代言人，在中国传统节日期间开展更有针对性的营销策略。 跨国公司在中国的一举一动都涉及到方方面面的关系。因此，企业文化本土化成为跨国公司在华本土化战略最重要、最核心的问题。跨国企业在中国市场实施本土化经营战略，除了迎合市场、融入当地文化外，更重要的是适应文化差异，做到公关本土化。要想在中国市场取得良好发展，国际企业必须与中国消费者保持朋友关系 关系好，充分了解当地民众的实际需求，大力组织公关活动，回应公众反应，减少公众对企业的极端行为。跨国公司把公益事业看作是一种可以有回报的投资。这种回报来自企业形象的改善、产品知名度的提高、员工向心力的增强。比如可口可乐，就非常重视自己的“企业公民”责任，将公益作为整体战略的一部分。公司每年制定公益事业年度计划，并设有专职公益部门，主要职能是策划、实施、跟踪公益项目。 跨国企业在中国的新机遇 跨国企业将在中国迎来新的发展机遇，中国在政策层面拥有更高水平的开放；在市场层面，有经济韧性、消费潜力和产业链优势。特别是外商投资法的实施，使外商投资合法权益得到更好保护；《优化营商环境条例》的实施，为外国公司等市场主体投资提供了制度保障。此外，行业市场准入放宽，扩大外资在华发展空间；自贸区、自贸港进行了制度创新，营造了良好的投资环境；自贸协定谈判的有序推进将极大地吸引外资企业来华投资。 近年来，我国一直在推动实施更高水平对外开放，出台外商投资法、持续缩减外商投资准入负面清单等改善营商环境的举措，让外商愿意来、留得住、能发展，得到了外资企业的广泛认可，增强了外商在华长期投资的信心。 著名经济学家黄益平在一次研讨会上说，经济内循环的真谛是“开放”。通过释放国内经济和消费市场潜力，与保护知识产权、改善营商环境、减少准入限制相结合，吸引跨国企业将产业链、工厂、店面留在中国，享受当地消费市场潜力，让跨国企业“在中国、为中国”。 随着世界政治经济格局深刻变化，全球贸易规则也在重构，“大多边”模式受到严峻挑战 在全球疫情影响下，中国经济保持了 韧性与前景，从未来发展看，我国消费前景广阔。中国有14亿人口，其中中等收入群体约4亿，市场规模巨大，将为跨国企业创造一个“世界市场”。与此同时，美国居民收入也在逐步提高，2019年人均国民收入已突破1万港元。随着我国经济从投资驱动转向创新和消费驱动，未来消费对国民经济的重要性将更加凸显。可以说，中国巨大的市场和需求空间将为跨国企业发展提供广阔平台。 中国的市场越来越开放，竞争越来越激烈。新兴市场、商业模式和技术不断涌现。新一代消费者在许多领域涌现出来。他们想要高品质的生活，更注重效率和可持续性，这其中蕴含着巨大的机会。中国进入了一个新时代。中国经济快速增长的环境和人民生活水平的不断提高，使中国市场具有持续的吸引力，也为跨国公司提供了新的发展机遇。返回企名网查看更多信息