拒绝、侵权、混淆，创业公司如何创造和保护商标？同学汇款 《可怜的查理之书》说：“我们必须避免失去我们强大的品牌，即使我们失去了一半。” 商标是初创企业商品和服务的连接器，是开启企业指数级增长的古老神器。 越是成功的企业，越不能承受商标被混淆、被拒、被无效或被稀释的损失。我们需要把很多事情做对，不犯重大错误。 本文来自创新工场法务部。我们定期为创业者提供一些有趣而实用的课程。这篇文章是关于创业公司如何创建和保护商标的。一篇文章告诉你所有关于商标的重要知识。 本质上，我们要做的生意就是创造和维持条件反射。 --《可怜的查理书》 我们从自然教科书中知道巴甫洛夫的狗。在科学上，这只狗与薛定谔的猫有着同等的动物壮举。 巴甫洛夫用狗做实验。每次他给狗送食物时，铃声就响了。过了一段时间，铃声一响，狗就开始流口水了。 消费品成功的关键因素之一是建立强有力的品牌，创造和维持这种品牌与消费者欲望满足之间的条件反射。 品牌名称会在巴甫洛夫实验中充当铃铛，刺激消费者联想健康、财富、美丽、优越、好家庭等因素，进而刺激消费者购买消费品。 实现这一任务的关键是： 1）在满足消费者需求的同时，使消费者具有获得健康、财富、美丽和成功的满足感； 2）消费者一旦建立起品牌与欲望满足之间的关联，要防止竞争对手稀释和混淆条件反射； 3）尽可能消除竞争对手对其他品牌建立类似条件反射的可能性。 这一切的基础是我们需要一个系统、全面、完整的商标战略和规划。 熟记于心还是不出来 心脏切割？ 显著性是商标的基本要求，显著性缺失是商标申请过程中被驳回的重要原因。 根据商标法规定，申请注册的商标应当具有显著特征；缺乏显著特征的标志不得作为商标注册；使用后获得显著特征，易于识别的，可以注册为商标。 创始人在命名商标时，往往面临“烂熟于心”还是“别出心裁”的选择。 如果选择一个熟记于心的名字，比如“宝马”，消费者很容易联想到好驹、千里马、速度快、安全、驰骋、奔驰等与汽车本身特点相吻合的因素。 但是，缺点也是显而易见的。“BMW”标识并不显著，将汽车冠名为“X马”的企业更是数不胜数，商标注册过程中存在各种困难。即使注册成功，也往往会面临被复制的风险，维权成本较高。 如果选择一个别出心裁的名字，比如“英菲尼迪”，虽然不能利用已有的联想建立条件反射，但却需要在广告营销上花费大量资金，无中生有地人为建立条件反射。但条件反射一旦建立，品牌就会在消费者的潜意识中生根发芽，不会轻易被模仿和稀释。 商标筛选，小成本减少大损失 战争初期，侦察先行。 消费品公司创业，首先要做好商标筛选。商品或服务的标识有问题是很可怕的。营销费用花掉了，积累了一定人气，却要“改名改”，这是消费品创业公司难以承受的。 商标筛选可以避免与拟注册商标发生冲突或损害他人现有的在先权利。具体来说，可以避免商标筛选： 1）拟注册商标在注册过程中未通过商标局审查的； （2）拟注册商标在申请过程中被第三人提出异议的； 3）商标注册完成后，第三人申请无效。 在筛选商标时，应注意涵盖拟销售商品和提供服务的国家或地区，并对相关商品类别进行集中筛选。初创企业可登 记录这些国家或地区的商标局数据库进行筛选，当然也会聘请当地的知识产权提供服务。 需要注意的是，商标筛选不能百倍隔离风险。一方面，各国商标局数据库存在不同程度的延迟；另一方面，商标申请审查过程中存在主观判断。 关于增强鉴定意义的几点建议 随着时间的推移，可用的词汇组合越来越少，初创企业没有足够的资金来支撑巨额的广告和营销成本，凭空创造新的标识。在这种情况下，可以通过设计、文字+图形组合、文字回避等方式增强意义。 可用的技术如下： （一）命名策略 1927年，可口可乐进入中国，音译了“蝌蚪啃蜡”的中文名。奇奇怪怪的名字，黄褐色的液体，甜中带苦的味道，可口可乐销量惨淡。 这么好的饮料怎么会被翻译毁了呢？可口可乐痛定思痛，公布了350英镑的翻译悬赏。 最终，一位在英国的上海教授打败了所有对手，贡献了广告界公认的最好品牌名称--可口可乐。它保持了英语的音译，甚至比英语更有意义，而且很容易分辨。可口可乐已经成为经典，其产品也风靡全国。 事实上，经典商标音义相通、神形兼备，更要画龙点睛，让名称与产品融为一体、相互作用，就会产生巨大的品牌价值，成为品牌长盛不衰的动力。 例如： 宝马，宝马 我国自古就有“宝马香车”之说，辛弃疾《蓝宝石案·元夕》有诗云“宝马雕车，香满路。凤箫声，玉壶灯，鱼龙一夜舞。”宝马“之名。是品牌名称缩写翻译的杰作。 宜家家居 看到“宜家”二字，自然会联想到家。暂且不谈“宜家”“宜家”的读音 如果说更像，我们就说说它的诗意--《诗经·周南陶尧》:“陶尧尧烧其华。子在家，适其室”。 （2）设计 设计是增强突出性的有效手段。商标设计好后，就会很有特色，容易识别。 自《三生三世十里桃花》热播以来，不少酒庄陆续推出了类似“桃花嘴”的葡萄酒。如果没有设计标识，桃花嘴的商标申请被驳回的概率很大。反之，设计感、差异性、显著性越强，申请商标的成功概率越高。 我们为《桃花醉》做了一个简单的设计： “桃花醉”Logo字体设计 设计感越强，logo作为商标申请成功的概率越大 很多企业在注册商标时特别钟爱两三个英文字母的简单组合。如果你直接用两三个简单的字母提交申请，基本上会被拒绝。经过设计，差异明显的字母组合可以顺利完成商标注册。 虽然只有两个字母，但设计的“UR”完成商标注册 （三）组合应用 如果某一标识的文字或图形缺乏显著性，或者与现有商标存在近似的可能，可以通过文字+图形或汉字+英文文字相结合的方式，在一定程度上降低近似的风险 例如： 桃花醉商标中英文对照 对于一些中英文标识缺乏显著性的商标，可以考虑采用中文+英文+图形、中文+图形或英文+图形的组合方式来增强显著性。例如： （四）避词避名 同一事物往往有多个名称。如果有些名字已经成为常用名，失去了显著性，可以考虑使用其他生僻或新奇的名字。 比如《桃花醉》用的桃花，就是千瓣桃花。与其使用“桃花醉”的名称，“千瓣桃花酿”更有利于商标注册。 （5）字体 在LOGO中使用特定字体可以表达公司的理念。 1962年刚成立时，沃尔玛的logo还是简单的拼写；1981年，它变成了更加坚实的字体，这标志着公司更加稳健；不过，目前的logo采用了较为温和的字体，显示出贴近生活。 IBM的LOGO从最初的繁琐逐渐变得简洁，“IBM”也从普通的字体逐渐转变，并增加了横条纹，显示出其公司理念（从硬件制造商到信息技术和业务解决方案提供商）的变化和转变。 （6）独特的色彩 公司一开始就应该设定标志颜色，这样才能深入人心。国际著名公司的LOGO都有自己独特的颜色，如： 经过多年的发展，百事可乐的LOGO已经形成了红、白、蓝三种颜色，现在人们看到这个LOGO就会想到百事可乐。 宝马成立之初，就在车标中使用了宝马总部所在地巴伐利亚州的蓝白相间的颜色。此外，宝马成立时是一家飞机发动机制造商，蓝色和白色也表明了其业务性质。多年来，宝马的车标经过多次调整，但始终沿用蓝白两色，易于记忆，辨识度极高。 （7）简约的外观 苹果的LOGO从一开始的繁杂逐渐演变成一口一个苹果，颜色也从彩色演变成单一的颜色。现在的标志既有现代感又有简约感。 在发展过程中，谷歌LOGO虽然略有调整，但一直是简单的字母组合“Google”，可见其搜索引擎使用简单方便，能够帮助用户简化复杂问题。 根据商标法规定，下列标志不得作为商标注册： 1）只有本商标的通用名称、图形、型号； 2）仅直接表明商品的质量、主要原料、功能、用途、重量、数量等特征。 通过使用同音异字，可以避免上述两种情况。例如，为避免商标局认为“桃花醉”标识仅标明商品主要原料， 和功能，可以替换相应的词，如“刀花嘴”。 深挖护城河注册“山寨商标” 防止竞争对手混淆构建的条件反射，要注意注册“假冒商标”的可能性，变被动为主动，通过商标注册阻断竞争对手的假冒商标。 许多企业通过注册近似商标来保护商标，如： 大白兔注册的防御商标 另一个例子是： 老干妈注册的防御商标 对企业来说，注册大量假冒商标会产生更多的注册费和维护成本，但这些费用与假冒造成的损失相比简直是九牛一毛。 比如，贵州的“老干妈”“老干爹”就曾发生商标纠纷。“老干妈”借助“老干妈”的声誉，在市场上销售同类产品，误导消费者，严重损害了“老干妈”的品牌声誉。 企业除在同一类别内注册近似商标外，还可以将其标识分门别类申请商标。就像星巴克。 星巴克公司防御性地将“星巴克”商标分多个类别注册 品牌改为通用名称？名气太大，麻烦来了 你知道吗？“阿司匹林”、“蹦床”、“保温瓶”、“胸罩”、U盘、派客、银骏美，这些曾经都是品牌名称。由于名声太大，产品深入人心，这些品牌实际上深受其害，成为通用名，最终失去商标保护。 根据我国商标法规定，注册商标成为核定使用商品通用名称的，任何单位和个人都可以向商标局申请撤销该注册商标。如果消费品初创企业推出的产品和服务属于完全自创的、开创性的新品类，要特别注意防止这些商品或服务的品牌最终成为通用名称。 避免品牌成为通用名称，在使用过程中要注意区分商品名称和商标，尤其要突出商标的特殊性 同时，当发现商标被相关机构混淆解释或描述为商品名称时，也要及时维权。 猴姑饼干是江中集团推出的原创品牌，被大量复制。江中集团一方面向法院提起诉讼，另一方面要求代言人拍摄新广告，通过设计广告词、推出品牌吉祥物--猴姑，树立独特的品牌形象，为品牌传播增加品牌活力和logo倍数。其根本意图是防止“猴姑饼干”成为通用名称。 正如《可怜的查理》一书所说：“我们必须避免失去我们强大的品牌，即使我们失去了一半。”对于消费品初创企业来说，商标是消费者与商品、服务之间的连接器，是开启企业指数级增长的古老神器。 越是成功的消费品企业，越不能承受商标混淆、被拒、无效或被稀释的损失，这种损失在很多情况下是致命的、不可逆转的。我们需要把很多事情做对，在走远的时候不犯重大错误。希望本文对消费品企业的商标战略和规划有所启发。 学生见面，学生见面！创新工场学员汇是创新工场专门针对项目公司投后服务的系列活动，包含讲座、沙龙、培训、交流等多种形式，涵盖各类创业公司成长需求、垂直行业知识与趋势等模块（财务、法务、市场、人力、技术、运营、产品等），还会有联谊、聚会、郊游等好吃好玩的活动。欢迎创新工场大家庭成员积极参与，一起成长，一起学习，一起交朋友！返回企名网查看更多信息