我们如何为商标命名/王宇我们如何为商标命名“我们如何为商标命名？”这是笔者在电话和邮件中回答最多的问题。这个问题的由来，是笔者写过不少关于商标如何命名的文章，在2007年出版的专著《从普通商标到知名品牌--企业商标全过程法律策划》中，也有相当的内容。为商标命名是一个复杂的系统，不是简单的电话或邮件三言两语就能解释清楚的。这篇文章只谈“我们”。“我们”出自顾问之口，当然不包括作者，而是指顾问企业本身，并非复数概念。然而，不同的个体聚集在作者身上，成为一个复数的群体。虽然他们都要求商标名称，但每个个体都不一样。因此，作者首先对“我们”进行分类，然后根据不同个体的具体情况给出不同的答案。我们是一家多元化企业。“我们”就是海尔公司。我们的产品包括空调，彩电，冰箱和电脑。“我们”是多元化企业，把“海尔”作为商标是个好主意。世界上没有“海尔”这个词，这个词是人为创造出来的。用这个词注册的商标被称为“假冒商标”。用虚构的文字做商标容易引起一个问题，就是消费者普遍有一个疑问，这个商标是什么意思？“海尔”是什么意思，笔者花了一段时间才明白。“海尔”是“海尔”的音译。“海尔”是什么意思？原来是英文“更高”的变体，可以直译为“高人”。“海尔”由“更高”改为“海尔”，再音译为“海尔”。这种命名过程也是优越的。商标的本意具有一定的内涵。几经改动，它完全冲淡了背后的意义，成为一个看似毫无意义、难以理解的词语。消费者不理解商标的含义并不是一件坏事。消费者是天生的“海尔”的好奇心让它比其他通俗易懂的商标更容易引起消费者的注意。商标要吸引眼球，还要符合法律规定，法律对商标的要求是要显著，越醒目，越显著。多元化企业一般拥有多个商标，有的跨国公司商标数量甚至超过1万件。这些商标都不是随意申请的，有完善的“宗族”，有企业的主商标，这个商标一般与公司的商号一致，有二级商标，还有三级甚至四级商标。就像家庭按世代排列一样，祖父只有一个，父亲有许多兄弟。每个兄弟都有许多自己的孩子，孩子们也有自己的孩子。如此繁衍，人口十分繁盛，但年代有序，层次分明。我们对多元化企业商标主要考虑主商标命名，主商标是商标家族的中坚力量，想想那些没有实力在家族中独领风骚的人，这个家族一定不能兴旺发达，那么对主商标命名的要求是很高的，寄托着企业“百年老店”的雄心壮志，蕴含着企业的文化底蕴，承载着企业所有的荣誉和“个性”品质。因此，主商标的命名需要慎重考虑（本文不讨论这个考虑过程，这里也不详细描述）。因此，海尔公司以编造的“海尔”作为主商标，如果以其原意“高人”作为主商标，就会被嘲笑而不远。经过涂改音译，变成了一个虚词“海尔”，内敛了许多，其本意更深沉、更绵长。它具有“大家”的风范，可以成为企业的中坚力量，支撑起海尔公司庞大的企业帝国。因此，多元化企业的主商标应选择“捏造商标”。我们是一家专业的企业。我们是微软，专注于软件开发。我们是玉溪公司，做化妆品是我的专长。然后使用“微软/微软”和“羽西”作为商标。所谓“一母生九子，九子不同”，兄弟之间没有约定，企业当然是各种形式。有些东西像西蒙像微软、羽西一样，也有专门的企业只致力于一个行业。当然，专业化企业不会因为只做一个行业而小。事实上，微软是一家巨无霸公司，不会因为行业狭窄而有百年老店的梦想。据说欧洲还有很多小店，代代相传。虽然只有一家小店，但文化底蕴积淀了百余年。尽管如此，作为专业企业商标，不必像多元化企业主商标那样严谨，可以选择“默示商标”。默示商标是指商标本身不直接表明而是暗示商品的特征，这类商标的构成要素通常是有意义的，但并不直接描述所生产的商标或所提供的服务的特征，而是消费者通过选择词义巧妙地与商品或服务的特征相关联。公众没有必要像创造商标那样去理解商标的真正含义。例如，微软使用“Microsoft/Microsoft”作为商标，直接暗示自己是一家软件开发公司。这样的商标非常直观，能很快被消费者接受。对于消费者来说，亲和力和信任度也更高。消费者很容易产生这样的联想：这家企业专门做这个，应该更专业，做出来的东西应该是好的。玉溪是名人，对于女性来说，玉溪也是化妆品专家，所以玉溪基于女性（潜在消费者）的信任，开了一家化妆品公司，商标名称叫“玉溪”，在国内一度非常知名。于熙女士很聪明。她直接将自己的名字作为商标，成功将自己在化妆行业的知名度转移到公司，让公司的商标搭便车迅速出名。用人名做商标的案例不多，但基本都很有名，比如服装领域的“华伦天奴”、化妆品领域的“郑明明”等。使用名称作为专业公司的商标，首先要求该人是行业内的知名人士，具有崇高和良好的声誉。默示商标在法律上不那么重要，可能会受到一些限制。容易越过法律红线，进入法律雷区，法学家告诫企业不要使用提示性商标。从企业的角度来说，他们非常喜欢提示性商标，而提示性商标对于专门企业来说确实能看到显著的经济效益。作为一名实际工作者，笔者从企业的实际需求和提示性商标对企业的实际效果出发，建议专门企业：大胆使用提示性商标，我帮你把握法律红线。我们的产品是“长寿”的。我们的产品有很长的市场周期，而且还会长期存在。我们希望未来的销售能够依托商标的品牌效应带来经济效益，所以叫“格力/格力”。企业种类繁多，产品丰富多彩。其中一些市场周期较长，人们已经购买和使用了很多年。我们称这种产品为“长寿产品”。而有些产品注定只是过客。比如十几年前非常流行的寻呼机，以及深受城市边缘地区喜爱的小灵通，似乎成了第二好的寻呼机。像寻呼机和小灵通这样的产品被称为“短命产品”。由于“长寿产品”市场周期长，厂商有耐心长期培育，可以长期受益于商标带来的经济效益。比如空调产品，目前还是有一定的市场周期，就用“格力/格力”作为商标。“格力”也是一个想象中的词汇，不是现成的词汇。“格力”是“格力”的音译，意为出众之意。音译后发明成没有任何意义的汉语词汇。将外来词涂改、音译，再编造成现实生活中没有的汉语词汇，是捏造商标的基本手段。“海尔”“格力”都是一样的，不同的歌，同样的作品。电脑产品有一个著名品牌叫“苹果”，中国葡萄酒有一个著名商标叫“长城”。苹果和长城都是现实中的词汇，都很受欢迎中国大多数人都吃过苹果，所有的中国人都知道长城。将现实中已有的名称用作商标，称为“任意商标”。当然，“任一商标”也可以用于“长寿产品”，但“任一商标”有问题。比如，有苹果电脑、苹果服饰；有长城的酒、电器和电脑。“任意商标”作为普通商标无关紧要，但作为驰名商标就会发生令人郁闷的事情。由于长城作为名词的知名度太高，使得模仿长城的葡萄酒比比皆是，让“长城”商标所有者中粮集团在此起彼伏的侵权和傍名牌行为中应接不暇。如果企业不考虑争创“驰名商标”，期望品牌为产品带来高附加值，也可以对“长寿产品”使用“任意商标”，即用日常词汇作为产品商标。如果想要创建驰名商标，让“驰名商标”为自己的产品带来高品牌溢价，那么笔者建议，企业还是使用假冒商标为好。我们的产品是“短命的”。我们的产品寿命短，市场周期很短。几年后产品可能就没有市场了。我们需要迅速打开市场，在短时间内赢得消费者的青睐。我们不考虑创造持久的品牌效益。它被称为“酸奶”和“更多的苹果”。企业生产和销售“短命产品”，并不意味着企业在从事短期行为，其生产的产品需要不断适应市场的需要推出新产品，淘汰市场上不再为消费者喜欢的产品。这在饮料和乳制品行业很明显，这些行业的产品市场已经根据消费者群体或其他标准进行了充分的细分。比如液态奶根据消费群体细分，适合不同年龄段的孩子，适合追求时尚的大朋友；根据饮用时间段的不同，有早餐奶、午餐奶和晚间奶。适应这些产品的消费群体具有很强的针对性和时效性。它们可以卖两年还是三年？这不是企业所关心的。企业只想要这个产品一推出市场，就必须立即吸引消费者的眼球，牢牢抓住消费者的心。至于能卖多久，就不那么重要了。使用不易理解“短命产品”含义的假冒商标显然不妥，随意申请一个日常生活中常见文字的商标也无法迅速引起消费者的注意。蒙牛这款适合年轻时尚人群的产品，通过赞助湖南卫视超级女声选拔，迅速走红。这款产品被称为“酸酸奶”，直白地告诉消费者，这是一种乳制品，它有一些酸味。特别适合那些追求时尚，内心还很年轻的大朋友。作为“短命产品”的商标，它是一个极好的选择。统一推出了一款不同于纯果汁的饮料新产品。产品的名字很简单。如果把苹果汁放进去，叫“苹果朵”，橙汁叫“鲜橙朵”。也非常直白地告诉消费者，这是一种含有苹果汁的饮料，苹果汁是一种用鲜橙汁制成的饮料。当消费者在超市看到这种名牌新品时，很可能会放弃购买浓缩果汁饮料，转而购买这种带有果汁的新饮料来尝试。“酸奶”“苹果二人组”等商标基本属于法律禁止的“叙事商标”。“叙述性商标”是指商标直接表明所标示商品的质量、主要原料、功能、用途、重量、数量等特征。这种商标是中国法律禁止的。我国商标法规定，“仅直接表明商品的质量、主要原料、功能、用途、重量、数量和其他特征的”不得作为注册商标。企业聘请的不是知识产权专业的法学家和顾问，肯定会劝阻企业使用“叙事商标”。但笔者非常赞同，主张针对不同的产品应有不同的商标命名对策。按照我国目前常规的注册程序，商标注册至少需要三年时间。商标注册时，“短命产品”可能已经退出市场，这个商标也就失去了意义。中国对商标注册没有采取强制注册制度，也就是说没有注册商标也是商标，但不能称之为注册商标。那么“短命产品”获得注册就不那么重要了，当然也不需要考虑法律是否限制其注册。然后，对于“短命产品”的商标名称，想怎么用就怎么用“酸奶”“多点苹果”等直白的“叙事商标”。一切都以产品销售为主导。只要能快速抓住消费者，越直白越好。作者：王，中国知识产权学会高级会员18823719231，邮箱:51662214http://www.zhucesz.com/，域名：http://www.zhucesz.com/