李坤浪微信公众号 导言： 命名的重要性不言而喻，在小农经济历史上，社会商业不发达，命名的载体偏向是“人”，出于保护仕途或家庭福祉的目的，改革开放后，命名的载体偏向是“物”，深圳作为计划经济向市场经济过渡的窗口，1998年深圳机场建成后，命名为“黄田国际机场”。由于黄田在闽南语中与“黄泉”谐音，台湾游客更愿意从香港或广州白云机场中转。2001年更名为寓意“守护平安”的“宝安国际机场”，接待境外旅客明显增多。但当前消费出现了新的变化趋势，消费需求“分层+多元化”，需求供给“线上+链条”。新品牌、新产品如雨后春笋般涌现，需要频繁的新名字和一连串的名字。命名的载体偏向是“心”，唤醒和占领用户心智，与品牌保持持续稳定的联系 产品供给从稀缺到过剩，媒介从传统到互联网。两者叠加，让“名”取代“品”，成为经营的起点，成为“新名”与“老字号”的分水岭。以白酒行业为例，二级市场调研侧重于渠道销售、提价、库存等短期景气度，而“冠名”作为公司长期战略的重要性往往被忽视，但历史长河不会忘记将他冲刷。“老字号”是以产品为中心，体现产品定位和企业壁垒，白酒名称主要依据产地、原料、人文和工艺。历经百年优胜劣汰，终于以地名命名。地名的背后，可能有着独特的水、食物、气候、技术壁垒，而以食物、技术命名的，并不承载荣耀，按starter命名的，只能沦为一些牌子。产品序列，“老白干”因谐音梗的出现而失去了文化底蕴；“新名字”不再单纯以产品为中心，而是获得一定的消费场景或用户心智。受到偶像剧启发的江小白，直接定位80、90后的青春美酒 记忆： 名字在营销过程中会经历“记忆->喜欢-” 在“沟通”的过程中，咨询公司讨论的名字是专注于沟通，我想讨论的名字是专注于记忆。人类记忆有两个最大的特点，一个是加速遗忘曲线，一天33，一月21，这可能是互联网“日月”数据口径诞生的背景。另一个是一个逐渐保留的过程。记忆在大脑中以不同的机制分布和储存，但符合心理学家理查德·阿特金森和理查德·希夫林的理论模型：信息从“感觉记忆->短时记忆->长时记忆”。 传统企业只有两个功能：制造产品，以及通过制造媒介传播产品，创造与顾客交换的机会，赚取剩余价值，从而形成消费品研究（产品、渠道、品牌）的基本框架。消费品公司需要持续投入大量资源（包括广告和渠道）告知消费者产品独特的功能诉求。一旦在消费者中形成垄断，品牌就成为消费者与长记忆之间的桥梁，这是广告的本质功能。商业模式的底层“投入产出”模式是边际销售费用和边际利润 互联网对传统企业的影响，来自网店、公众号自媒体等私有化流量工具的诞生。记忆路径只需要“感官记忆->短期记忆（循环重复）”，你不必依赖长期记忆，这是国内新国货打破海外品牌去品牌化的最低逻辑，不过，要区分强连接和弱连接属性的行业和公司（功能性强、用户黏性高的不一定适用）。内存路径改变后，可大幅降低复购率销售费用率，降低获取成本，提高用户回报。商业模式的底层“投入产出”模型为成本前置，考虑前期用户获取成本和用户生命周期回报 业务： “老字号”，依托静态的广告牌或常年不断的广播电视广告，“短期记忆->长期记忆”以文本传播为基础，成功案例中必有一句经典广告词（陈述性记忆）。“ 牛奶很香，摸起来很丝滑。“我们只是大自然的搬运工”；对于“新名字”，找一个“名字”沉淀用户，“感官记忆->短时记忆”是基于图片和视频的传播。广告词开始改变，名称成为实现最低成本感知和最大容忍度的载体，否则将面临品牌二次创业。比如，华熙生物早期就是用大单品“润百颜”来运作的。名称符合低成本认知，却承载不了新品类、新领域的拓展。娃娃一号的“IP站”是一个相对直观、包容的没有边界的名称，但缺乏定位。泡泡玛特的英文前缀“Pop”略胜一筹 从上市公司中选取三个代表性子行业的代表公司进行数据观察，分别为“潮玩、化妆品、零食”，其属性符合前述特征。数据口径为，部分公司多账号运维只选择官方名称（部分公司产品运维值超过官方名称），粉丝和热度更青睐价值更靠谱的公众号。数据来源于西瓜数据，并有其他平台数据支撑。泡泡玛特在潮玩的营收和利润变化，2017年为1亿元，2018年为1亿元，2019年为1亿元。线上的用户运营能力，将持续打造爆款矩阵的成本降低到很低的水平，要担心莫莉的IP老化？化妆品的完美日记预计2020年底IPO，2019年根据非公开数据实现盈亏平衡，2020年-2021年大概率重复泡泡玛特的营收变化路径？小食品与潮玩、化妆品的数据不同。公司之间的差距并没有拉大，在不同的平台上各有优劣。曾经被市场寄予厚望的三只松鼠表现平平可以理解吗？ 回到人体的记忆机制，与传统广告相比，私域流量工具的价值不仅体现在成本上也体现在实际效果上，多巴胺作为一种神经递质，不仅具有众所周知的直接影响大脑情绪和感受的功能，还主要负责大脑信息的传递。前额叶皮层的多巴胺可以激活与记忆相关的脑回路，抑制与干扰记忆相关的神经通路。一成不变的广告 而多变的操作工具所产生的刺激作用，长期与之明显背离。二等狗在家里有老婆的情况下选择出轨，有新的理论借口吗？ 姓名： 名称的本质是通过文字和符号影响与消费者的距离感、空间感和时间感的载体。单纯作为命名的成熟套路，相似度和接近度是影响关系的核心要素（这里忽略了很多相关文章），但加名后需要符合三个原则：一是可以降低沟通成本（大脑喜欢看视频>图片>文字）；二是具有长期资本化价值；第三，其识别超过最小刺激阈值。我最喜欢的三个名字：海底捞、褪黑素、润百言，以上很多公司最不爱的是华熙生物，从官网结构来看，命名作为一个体系，每个系列的命名从功能、年代、领域、等级都没有明确的划分。作为个人，在可读性、理解性、记忆力（不含润百言）的命名中没有思想，地产老总+常年跳槽销售总监+内部赛马制，如此混乱，如此可以理解，退市60亿市值，重新上市900亿，如此受追捧，很难理解。珀莱雅要学鲁商发展收购一家玻尿酸原料企业？