如何给餐饮品牌起一个响亮的名字？ 一、定位反应 要求名称能让顾客“看文造意”，体现品牌所代表的品类或特色，给人以专家品牌印象或正面联想，如“周黑鸭”“汤城厨房”“扫米光”等。容易传递卤鸭、汤店、饭菜的专家认知；这也有助于减少被问到“那是什么？”提升沟通效率，如农夫山泉、鲜橙、周黑鸭等。比如，可口可乐刚进入中国时，译作“蝌蚪吃蜡”，无人问津。后因悬赏征集有美味联想的“可口可乐”译名，流行于民国时期。 名称的定位反应要与品牌的实际定位一致，错误的定位反应聊胜于无。比如“俏江南”，定位反应强烈的是江浙菜。我在一家购物中心观察到，想吃江浙菜的顾客走进俏江南，问是不是川菜，立马退出，走进旁边的江南厨子。而想吃川菜的顾客，除非是回头客，否则很可能不会进店，直接去巴蜀风情。俏江南一位副总裁毫无保留地支持这一观点，称十多年过去了，俏江南仍不厌其烦地向潜在客户解释自己是川菜，造成营销资源的极大浪费。 除了品类和特色，定位反应还包括基于文化背景在顾客头脑中激发的调性和禁忌。手机品牌“小米”“魅族”“荣耀”“锤子”激发出的调性和颜值各不相同。幸运的是，打车是一项没有行为盈余的纯粹服务。如果一个有形的产品被称为这样的品牌名称，在公共场合使用它可能需要一点心理素质。金利来刚进入香港市场时，直译为“Golden Lion”，听起来像粤语中的“Golden Lost”。其销售并不顺利，在成为知名品牌前改名为“金利来”。 腾讯战略发展部的一位朋友表示，如果米聊叫“米信”而不是“米聊”，微信叫“微聊”而不是“微信”，很可能不会有微信作为后来者的辉煌。朋友印象深刻，透露腾讯真的推了“微聊”但没做。这个 正是“聊”字的定位反应阻碍了工作时间的使用。 最后，为了追求定位反应，要避免走极端，进入通用名称的误区，变成“去哪儿”，不加引号就会被误读，但这类名称是互联网企业中的重灾区。这就引出了命名的第二点： 二、品牌应对 也就是说，即使顾客第一次听到，也要感觉到这是一个品牌名称，而不是一个普通的词，这样才容易作为品牌被记住。如果有人说起一个带有品牌反应的名字，路人甲无意中听到可能会产生品牌印象；以后看到品牌，可能会有“哦~好像听说过”的想法。在其他条件相同的情况下，熟悉可以导致优先权。在同质化竞争激烈的时代，这一点选择优势的马太效应，可能会让你的品牌最终胜出。 曾听说三台正在试点“社区智能快递柜”。品牌名称是“我来了”。我一听就问“谁来了？”这显然是一个既没有定位回应，也没有品牌回应的烂名，随即强烈建议公司将品牌名称改为“快递易”。现在，“快递易”已经成为智能快递柜品类的代名词，进入的小区数量超过所有竞争对手加起来的十倍。在互联网企业中，像“我来了”这样的品牌，名字比较弱甚至缺失，比如“去哪儿”“去哪儿”“去哪儿”“去哪儿”“去哪儿”“去哪儿”“饿了么”“阿姨来了”“大姨妈”“今日头条”“喜马拉雅”等。 品牌反应取决于现实和文化背景。比如，“红牛”有品牌反应，“黄牛”就没有，因为现实中从未见过红牛，“黄牛”经常作为一类名词被人津津乐道。比如，“白象”在中国有品牌反应，因为中国象不常见，白象更不常见。然而，在泰国文化背景中，“白象”没有品牌反应却有另一层含义。在泰国历史上，国王对臣下不满时，会送给他一只白象，因为白象被当时的人们视为圣物，但供养他的成本巨大，得到白象的大臣很快就家破人亡。于是“白象”演变成“ 昂贵无用的东西“是（白象方便面躺下）的代名词。 一些企业认为如果将品类名称注册为品牌名称，就可以垄断品类、屏蔽竞争对手，这是很大的误解。比如，普通消费者听到“金华火腿”，很可能会问“金华火腿哪个牌子最好？”即使看到“金华火腿”产品，也可能一头雾水。“为什么这个产品连牌子都没有？”这恐怕就是垄断“金华火腿”商标的金华火腿公司吐血的问题。但对于金华地区的其他火腿，品类名称不得不改为“金火腿”，导致“金华火腿”品类缺乏追随者和热度，难以拓展。 “德州扒鸡”也面临与“金华火腿”类似的问题。好在德州扒鸡是连锁店，名字劣势比超市货架上卖的金华火腿要小。德州扒鸡如果不是水果少的中华老字号，不如改名。 三、有利于沟通交流 这是品牌命名的第三个关键点，即千方百计减少传播负荷，增加传播机会。 降低传输负荷首先考虑的是听大家熟知的词，即了解哪些词是，比如“农夫山泉”“周黑鸭”“淘宝”等。听声音可以传播知名品牌而不用胡说八道，所以更容易传播。如果听者问：“哪些词？”，会干扰传播，该项得分减半；如果你不能用一句常见的成语或谚语简洁地回答这个问题，需要逐字逐句地解释，那么这一项就成了鸭蛋。有人问“哪两个字是天地图”，回答通常是“天津图书馆”，对方什么都不懂。有人曾问哪些词是“甜食”，我回答“甜食，其他食物”。结果对方问“丹在丹田？”气沉丹田云宫三秒，才说出“同甘共苦”。如今甘其石包子正在酝酿改名。 听人所共知的声音，不仅要避免“吃得好”这样的生僻典故，也要避免使用生僻词汇。生僻字不仅难听、知名度高，顾客可能会不愿意推荐你的品牌，怕念错伤脸，就像老师不愿意问难以辨认的名字一样 学生们。我见过的最奇妙的餐厅名字之一是“MU”，这个名字在很多场合都被测试过，不到十分之一。近年来备受关注的“西贝莜面村”，也被“莜面”二字困扰。不仅难以用常用词解释，在书面解释“上面一个草头，下面一个油面”时，还面临生僻字“油面”的问题。“哪一个？”“许友的”“什么许友？”“三国曹操谋士”，“靠~你真有学问”，而且这不是虚构的对话。西贝现在门店招牌上标注了“有”的汉语拼音，但这只能解决怕误读的问题，不能解决报道难的问题。“有”字，既难构词，又难释写，可谓二阶生僻字。 降低传播负荷的第二个考虑是简洁。品牌名称应该是两三个字。汉语中的一个词基本没有品牌反应，非要附加“柒牌”“马牌”等“品牌”词，实际上浪费了表达一个词的机会。四个字不是不可以，但四个字名字的定位反应要强烈到不需要加类名，否则长名加类名会更长，传输负荷会大大增加。比如，“农夫山泉”“汤城厨房”是不错的四字名，不必说“农夫山泉矿泉水”“汤城厨房餐厅”；而“我的美丽日记”是一个不好的长名，顾客自动还原为“美丽日记”，但定位反应不对，品牌反应不足，不加品类名称就不知道“美丽日记”是什么。例如，在众多法国红酒中，拉菲在中国最有名。一个重要原因是它有一个有利于中国人记忆和传播的简短译名“拉菲”。这一命名方法原本叫“品牌命名四则”，后来改为“命名四要”，简短之余避免了像“五道口和交警”那样得罪河蟹王。 除低传播负荷外的第三个考虑是避免首字母缩写、纯数字和品牌名称中有字母和数字、数字和汉字、汉字和字母混用。这类品牌名称不仅容易缺乏定位反应和品牌反应（从而缺乏记忆线索），而且难以口头交流，因为口头交流往往需要解释 一个音节就是一个数字，一个字母，甚至发音也可能不统一。比如，作者邓德龙虽然是国内多位定位大师，但书名还是有瑕疵的。口语交际中需要解释“阿拉伯数字2，不是汉字2”，有的人读“2”，有的人读“2”。因此，如果该书再版，应更名为《两小时品牌素养》。另一个例子是HTC和TCL，从字面上看都没有意义。乍一看，他们以为是某个科技术语的缩写。久而久之，主动给他们汉字原型“火腿肠”“太坏了”，企业未必高兴。 第四个减少传播负荷的考虑不是关于品牌名称本身，而是关于品牌名称与公司名称之间的关系。对于中小企业来说，公司名称和品牌名称最好是相同的，因为只有公司名称才适合某些场合，两者的一致性可以让真正重要的品牌名称得到更多的传播。例如，天图投资高富士的案例被投中集团评为20度消费领域最佳创新投资案例，收获了大量媒体传播。然而，消费者只有“扫米光”没有“高富士”。由于公司名称与品牌名称不一致，“扫米光”失去了一次传播品牌、提升销量的机会。同样，如果“三泰电子”将股票（002312）更名为“快递易”，每天都会被股市宣传，公司价值也会大幅提升。“太子党”将关注这一买入信号是否会出现。 四、避免混淆 这是品牌命名的第四点，也有利于传播，只是落脚点不同。之前的“有利于传播”是基于好名字的特征，而“避免混淆”则要求好名字不能与环境中的知名名字过于相似而造成混淆。 有人写过文章，把“皇太极”“大黄狂”“炖牛肉”当成网络倒逼的好名字，其实大错特错。在有利于交流的“名听”层面，听者很容易误以为自己听过“皇太极”“大黄蜂”“牛顿”，于是反问“哪个词？”说话者没有机会解释，但当听者以后真正看到“黄”的时候， 当太极“、”大黄狂“、”牛肉炖“，恐怕只会疑惑，不会以为自己听说过这些品牌，这就是玩谐音文字游戏造成的迷惑性后果，这类品牌中成功的品牌很少，是最容易陷入的命名误区之一。 玩文字游戏自找麻烦的一个例子就是“授人以鱼不如授人以渔”。每每听到人们把“捕鱼”二字夸大，我就心想：“何不说人话，教人制网不如教人捕鱼。 命名四要领 定位反作用、品牌反作用、便于传播、避免混淆--是建立在定位理论基础上的系统化命名方法，而定位理论是建立在心智规律基础上的，其有效性不是阴阳五行、命理运势等国粹命名方法所能比拟的，也不是那些以品牌成败总结出来的命名方法所能比拟的。一些名字不好的公司（尤其是互联网公司）也取得了成功，因为他们通过打造新品类，获得了极大的关注度和公关传播，从而抵消了名字的缺失，或者为品牌传播烧了不少钱；如果你有一个好名字，你会更成功。如果你认为一个成功人士的一切都是对的，你很可能会在不知情的情况下应用同样的效果。 道君 专业餐饮网络 微信公号：（长按可复制） 峡谷2奥志岛 微信关注：餐饮O2O之道 ID：canyino2ozhidao（长按副本） 请发邮件给md返回企名网查看更多