大多数中国公司的国际化水平可以从他们给自己和产品起的英文名字中猜出。例如，一家电池制造商将产品命名为“白象”，中文听起来肯定不成问题。不过，如果知道英文“白象”一词特指大而无当的废物，这个名字恐怕不太恰当。另一家名字更响亮的公司在英语中叫“方正”，意思是“基金会”。当然，每个人都乐于将其解释为有基础。然而，纵观参赛作品的细节，却并不幸运地发现，这也意味着这艘船在首航时触礁沉没。 在国外市场，拥有听起来响亮、听起来悦耳、引起消费者好评和联想的名字，并不全是宿命的考量。名称与品牌营销之间的简单关系，即使在常识层面也不难理解。 进入中国市场的跨国公司深知这一点。美国投资公司高盛注册了中文名“高盛”，意为“高度繁荣”，宜家的瑞典家具公司命名为宜家。字义和谐，既点明了公司的性质，又相当于一个小广告。至于可口可乐的经典翻译，无需赘述。 反过来说，如果把中国的公司和产品介绍到国外，什么样的灵感才能符合这些外国人的口味？事实上，这个问题也吊足了外国人的胃口。今年，纽约品牌咨询公司Tipping Sprung试图调查并揭开企业冠名这一看似主观的商业秘密。答案让许多人感到惊讶。头脑简单的美国人对公司和品牌命名的主要要求就是简单明了和简洁。 比如，美国特德航空，一家专营低成本航线的航空公司，产品名称直奔主题，叫做“GO！”.它成为“最佳低成本航班名称”类别的获胜者。该名称的设计者、五角星设计公司纽约分公司股东米歇尔·比鲁特解释获奖原因时说，因为它可以用大号字母突出显示，便于阅读，“幼儿园的孩子都能看懂。” 同样，斯塔尔 喜达屋酒店度假村全球的新酒店品牌Aloft比凯悦全球的新豪华连锁酒店Andaz的抽象名称更具吸引力。以前是“越不寻常越特别，名字越疯狂越好”，现在被简单所取代。品牌代理公司兰德合作公司文案部创意总监安东尼·肖说：“人们喜欢个别词语，更喜欢与现实世界相关的词语。” 全球品牌命名的发展也经历了三个阶段：从19世纪主要取自人名地名，到20世纪初主要取自常用词，再到现在主要由创新词构成。美国品牌专家杜克大学市场营销学教授凯文·凯勒曾提出品牌命名的五大标准：意义性、记忆性、保护性、可转换性和适应性。它归结为三点：易读（记忆性和适应性）、不同（可保护）和熟悉（有意义和可转换）。 在西方个人主义文化中，维珍、卡特彼勒、苹果、裸汁、普锐斯或纳普斯特等滑稽古怪的企业名称往往更受欢迎。 品牌名称不必从宏大的社会主题入手，聚焦于生活中的某些人脉。相反，它们容易唤起亚文化的亲近感，以满足某一群体的需求。在TippingSprung调查中，专为Y世代（指20岁左右的年轻人）目标受众打造的CK in2u荣膺“最佳香水品牌”，简直就是年轻人实现互认的密码。 也许没有关于什么是好的国际名字的规则。三星听起来像“同一首歌”，诺基亚听起来像日本公司，但这些奇怪的名字并没有阻止它们成为英国公司 国际强势品牌，但话说回来，谁又能否认有一个朗朗上口的名字会让成功事半功倍呢？