如何命名企业服务/to B产品？ 2019年是企业服务大年。ToC流量红利见顶，互联网下半场，有直接流动性的To B领域成为更主流的创业方向。 对于To B市场，销售产品和服务始终是公司的重中之重。如何成功销售？除了产品型号、产品价值、型号客户，一个能被客户快速记住并形成专属标签的产品名称也非常重要。 一个好的名字可以让客户在1秒内识别产品属性并记住你的品牌，与竞品有效区隔，甚至带来后续的口碑传播，帮助产品快速成为市场领导者。那么，To B产品应该如何命名呢？ 谨防网红陷阱 在进入正题之前，我们先来看看行业中常见的做法。下图为36氪鲸准平台上截获的几个企业服务产品名称。 几个名字似乎都带有数字感和科技感，符合科技公司的基本定位。但如果你覆盖第二行的产品描述，你会发现每个产品名称都是通用的，它与任何一个产品都不矛盾。就像一群一线网红，个个都很美，却分不清自己是哪朵花。 这就是To B产品命名的网红陷阱--名称没有专属性。 没有具体的产品名称，首先会带来产品识别的风险，潜在客户看到产品名称就无法定位其属性。 比如，一位工厂老板偶然看到“天泽智云”，并不知道它可以是智能工厂；同样，医院官员看到“字节流技术”，可能会认为这只是一个类似今日头条的新闻平台，看不出它与医疗信息化有什么关系。即使有相关业务需求，也不会与产品产生关联，大概率会流失客户。 没有特定的产品名称，会带来第二个风险：很难重新启动内存。 通常，潜在客户会收到来自多个服务提供商的促销信息。如果您的名字与其他竞争对手相似，客户 当用户需要使用时，你的产品对应的内存很难重启，往往会选择碰巧遇到的，这样也会失去销售转化的机会。 在所有营销活动中，产品名称是重复出现次数最多、覆盖人群最广的单一要素，可以说是成本最低、效率最高的产品营销工具。如果使用没有特定性的产品名称，是对这一工具的浪费，需要通过其他更昂贵的营销方式来弥补。 忽视名字的专用性，不仅企业家会出现，一些冠名机构也会出现这个问题。由百度搜索技术公司命名，你很可能会看到下面这样的许多名称选项： 先进科技公司鸿辰科技公司鹏星科技公司银达科技公司 歌斐科技公司诺比科技公司恒兴科技公司泰豪科技公司 每一个字看似都有科技属性，堆叠在一起却毫无意义，呈现出“高大上”的截然相反的气质风格。 相比之前的例子，这样的名字更像是一个二三线网红，土气不是关键问题。最重要的是辨识度不足，这非常容易造成脸盲--这绝不是to B产品需要的，你需要成为个性鲜明的“明星”。 如何建立特异性？ 什么样的产品名称是具体的？先说说我们自己的亲身经历。 我在20世纪开始创业，最早的领域是农业。我计划开发一套猪肉生产供应链工具。设计好的产品叫“肉匠”，我选择的命名元素是代表养殖的“肉”和代表创业初心的“匠”，借助一个现成词的读音，名字很响亮。 运营3个月后，项目因资金问题失败，公司业务彻底转向，做起了成本更低的品牌营销业务，从此再也没有涉足农业。 有意思的是，直到4年后的今天，很多农业圈的朋友见到我时，都不知道我的名字，却记住了我的“屠夫”。这个项目什么也没有得到，但留下了一个 令人印象深刻的名字，我认为，可能是特定的作用。 好了，我们进入干货期。 对于To B企业服务产品，本文总结了三个层次的命名方法，适用于不同行业成熟度和不同细分领域的竞争情况。它们是： 一、品类占用方式 所谓品类占领法，就是大胆使用细分领域的品类词，从而占领该领域的高点。比如现在比较知名的企业服务品牌，比如企名网、云金融、易速递，国外的AppDirect（云服务应用商店平台）、DocuSign（电子签名认证工具），包括我们自己的“得好名”，都是用这种方式。 通常，建立品牌与品类之间的关联需要花费大量成本。比如，阿福=精油、瓜子=二手车直销之间的关联，需要通过高频次、广覆盖的曝光来获得，每一次曝光背后都有真金白银。如果采用类别占用度的命名策略，可以直接省略这种变换，达到所见即所得的效果。 品牌居住者的名字是强势介绍，几乎没有误解，很容易让顾客形成这是行业第一品牌的印象。比如，我们服务的一位客户从事工装行业，他希望跳出传统做法，搭建互联网工装平台，解决沟通低效、价格不透明等行业弊端。 我们为他设计的产品叫“智能工装”。简单的三个字，一下子就把他想要创造的概念、能解决的问题讲清楚了，传递出互联网行业高效透明的信息。同时，从两个构词元素的气质来看，“智能”所代表的轻盈和“工装”所代表的厚重，会产生一种天然的冲突感，给人一种相对新奇的印象。 在品牌占领法的运用上，有灵活多样的运作模式。比如做测试的Testin采用了英文变形，销售工具Salesforce采用了常见的单词拼接，比如企名网严选，鲸鱼轻烟采用了自主创新类目的做法。 需要注意事项 意味着品类占用法只适用于行业早期、竞争低的领域。因为To B领域有很多产品和品类创新的机会，这是可以做到的。比如，在企业服务方式上，“取个好名字”是第一位的，在同样的服务区间内基本没有替代方案。只要让客户记住我们的专业属性。 假设一段时间后，当市场上出现几家企业的冠名平台时，用一个“好”字把我们的冠名服务分开，显然不是很有竞争力。此时，您需要使用接下来将讨论的其他方法。 二、产品描述方法 产品描述法是用最集中的语言概括产品特性，使目标受众一眼就能理解并感兴趣。最经典的例子就是有很多新鲜的橘子。足以让消费者垂涎欲滴，在当年的饮料市场一骑绝尘。 但对于很多技术产品来说，复杂的技术方案很难用两三个字描述清楚，需要发挥联想能力，寻找替代方案。比如，不要直接说产品是什么，而是回到使用场景，思考产品帮助了谁，如何解决问题。 百度可以说是一个经典的场景命名案例。在大众还不知道搜索引擎为何物的时代，它借助一句诗句典故，成功描述了用户“天下为公找他”的迫切状态，自然而然地传递出一键搜索海量信息的产品功能。 让我们再举一个我们自己的例子。客户所做的，是面向实体制造业的柔性生产数字中台，能够在离散化生产中有效协调供应链各环节数据--听起来很复杂吧？我们的任务是用两个简单的词来传达这个复杂的概念，让厂主一听就明白。 我们设计的名字叫“黔通”，意思是上千家工厂可以以同样的步调生产。这里用到的也是场景命名的方法。从产品的核心业务场景出发，提取一个核心问题，然后转化为一个沟通 通俗简明的语言。 有时，没有必要正面地描述业务场景。我不能说解决了什么问题，但防止了什么情况。比如，我们将一款司法监控产品命名为“五盾”，它用的是一种反面的描述--让犯罪行为无所遁形。这种负面描述也可以直接点出产品的核心能力，同时借用成语提升名称的传播力和记忆度。 三、联想与隐喻 与前两种方法相比，联想和转喻可以说是无所不能的命名策略。无论是早期行业还是成熟行业，抽象产品还是具体产品，都可以通过联想和转喻找到更合适的名称选项。前几年流行于互联网行业的动物品牌（天猫、飞猪）、植物品牌（苹果、小米）、叠词品牌（探探、亲情），都使用了联想和隐喻。 除了多功能性，对植物、动物等常见物体的隐喻还有一个很大的好处--人们更熟悉它们，也更容易传播和记忆。这也是这部法律在互联网圈流行的原因。 不过，对于如今的企业服务/To B产品，我不建议随意使用动植物命名法。一个最直接的原因：通用动植物名称在09类、42类软件相关商标中基本无法注册；更深层次的原因是，to B产品首先需要呈现稳定可靠的品牌印象，而动植物名称往往过于轻松随意。 更好的策略是回归产品本身的属性，从产品的源头开始关联，寻找与业务相关的东西作为转喻对象。比如，用“鹰眼”命名定位系统，用“鲲鹏”命名处理器，也是对动物形象的隐喻。因为找到了商业场景与品牌调性的关系，显得庄重大气。 当然，除了动植物，还有很多意图可以作为转喻对象。比如，我们曾将一个建筑培训品牌命名为“立米教育”，该品牌借用建筑行业常见的计量单位--立方米，揭示行业属性，让品牌更加具象；给一家写字楼搬迁咨询公司取名“新管家” 》，借用了管家这一人物形象，表现一站式服务周到。 一般来说，To B产品的名称应建立在明确产品特性和价值的基础上。一个好的名字能最大限度地留住客户线索，有效促进销售转化，绝对是一件四两拨千斤的事情，值得深思熟虑。 取个好名字--企业名称策略服务提供商 取好名字，专注于企业级名称策略研究，综合运用市场营销、传播学、语言学等知识，为企业提供公司名称、产品名称、商标名称一站式服务。http://www.zhucesz.com/ the Enterprise Name Network查看更多信息