打破常识改变世界--柳井正的时尚哲学企业家 “企业家思想与管理哲学”丛书 创立于1984年的日本服装品牌UNICLO优衣库于2002年9月在中国正式开店。早期，在中国消费者眼中，优衣库只是一个不够时尚、主打基本款的服装品牌。但渐渐地，在众多服装品牌销售低迷的情况下，优衣库凭借独特的产品规划、开发和销售体系，实现了惊人的逆势增长。无论是线下门店销售，还是线上销售，都让人赞叹不已。很多服装行业的人会分析优衣库成功的原因，试图把成功的模式复制到自己身上。模仿者众多，但为何仍只有优衣库一家？！ “改变服装，改变常识，改变世界”是优衣库的经营理念，也是创始人柳井正本人的经营理念。贯穿其中的，其实是他对服装的重新认知和重新定义。他常说，“改变常识”，就是要改变对服装、服装管理、服装行业的既定认知，打破旧的思维和偏见，不因循守旧，不墨守成规。挑战“常识”，重新定义服装和服装行业，通过改变服装行业，创造优衣库倡导的生活方式来改变世界。 在柳井正的经营理念中，可以看到这三个“变”的内涵。 一个，不是衣服，而是每个人。“衣服只是穿着者的附属品” 1.品牌不必到处打广告 在服装行业，很多品牌都特别重视自己的标识，唯恐别人看不到自己的品牌。优衣库不惜把自己的LOGO放在最隐秘的位置。因为优衣库崇尚“多功能性”--优衣库衣服可以在任何时间与任何品牌搭配。“有失即得”，不是标榜自己独特的优衣库，而是凸显自己的独特--优衣库的独特是“多才多艺”。 2.衣服是给大家的 以及众多针对品牌的客户群 与此不同的是，优衣库没有定义客户。“优衣库没有什么典型的消费群体，我们的目标是把衣服卖给各种各样的人。” 优衣库可以搭配其他衣服和不同的人。因为优衣库主张：“服装对于穿着者来说只是一种附属品，只有当其真正的个性和魅力被激发出来，才是实现服装价值的时候。” 顾客进店购物，选择的不是优衣库的衣服，而是自己的兴趣爱好。不同的顾客穿优衣库也不会失去个性。优衣库的作用是激发每一位穿着者的个人魅力。 让衣服衬托大家，但不挑剔人。这背后的人文主义是我非常欣赏优衣库的原因。另一方面，很多服装品牌偏颇--穿着没有好身材、好气质，会被认为是“毁了衣服、坏了品牌”。 3.没有人规定衣服必须怎么穿 阻碍公司成长发展的最大敌人是“常识”。 比如，在服装行业，有人认为摇粒绒应该由登山服、户外服生产企业生产，内置罩杯的内衣等产品就是“内衣”。在柳井正看来，结果就是压抑了自己的潜能。如果客户有“要是有这个产品就好了”的想法，作为经营者应该反思：是不是拘泥于公司常识，没能真正想客户之所想？ 最著名的案例是711便利店的“夏天关东煮”和“冬天冰淇淋”。人们通常认为，冬天吃关东煮，夏天吃冰淇淋。但711反其道而行之，在冬季，还把冰淇淋放在显眼位置；夏天，关东煮还摆在收银台旁，卖得很好。因为夏天人们从空调房里出来，想吃热的东西，冬天会因为暖气而浑身发热，想吃冷的东西。 “遵循行业惯例的企业没有未来，所以人们不得不对常识持怀疑态度。”刘敬正说。 4.可以像其他日常用品一样选择自己的衣服 在优衣库之前，人们可以提着购物篮，像逛超市一样买衣服，恐怕很难有人理解。 优衣库的固有含义原指：通过摒弃不必要装修的仓储式门店，采用超市式自助购物，以合理可信的价格为顾客提供想要的商品。 优衣库的“大卖场式服装销售模式”是服装销售模式的突破。过去是服装店或百货店的品牌专卖，顾客要么量身定做，要么一件一件试穿。但优衣库改变了商店卖货的方式，改变了服务员追着顾客卖货的方式。“只要客户不问，千万不要主动问一句话”。相信很多去过优衣库的人都喜欢那种没有人用眼睛跟着你，可以随意享受和选择衣服的自由感觉。 二、服装产业实际上是技术产业，因为人们对服装的功能性需求是相通的 1.无论何地、何时、何人，对服装的功能性要求都是相同的 “通过全球统一的服务，以合理可信的价格，让大量的衣服随时随地任何人都可以穿”。 比如优衣库的爆款轻薄羽绒服、速干底座，这些设计风格简单简约的产品，为何能风靡全球？究其原因，服装时尚可以随着时间和经济发展而变化，但人类对服装功能性的需求在某种程度上是共通的--冷的时候穿暖和，热的时候希望衣服凉爽吸汗；穿得太臃肿、行动不便希望有更轻便的选择，贴身衣服要透气舒适…… 优衣库认识到了这一点，才不受时间、国家、地域、时尚潮流的限制，可以面向全世界、各种场合、各种时代……彻底抛弃时尚，转向功能和技术研发。 “服装本身变化不大，但服装性能的提升对服装销售非常重要，我坚信这一点，在功能性的追求上，我 我们一直在做这件事，而且做得非常扎实。从这个层面来说，无论我们有什么样的冲击，我们都可以应对。“刘敬正说。 2.价格始终受关注，但低价不代表质量低劣 《一赢九输：优衣库思维》一书的作者谷本正弘认为，柳井正其实把握住了一条最简单有效的商业法则--物美价廉的东西总是最受欢迎的。而且，他还巧妙地把物美价廉的东西做成符合顾客需求和审美的款式。 优衣库的产品定位是：高品质、低价格、多功能，强调高性价比。优衣库在日本的价格基本维持在690、1990和2990日元。对于2017年平均工资为317844日元的日本人来说，产品非常便宜和亲民，这使得优衣库在日本的知名度非常高。无论男女老少，从80多岁的老人到三四岁的孩子，85%的日本人至少有一件优衣库的衣服。 实现低价的策略主要是：基本简约风格原则、少钱易批量生产、资源集中化、尽量减少中间环节。 基于人们日常生活的实际需求和对服装本质即功能性、舒适性的认知，柳井正选择与东丽集团合作，东丽集团是一家产品主要应用于航空、海水净化等领域的高科技材料公司。15年来，优衣库携手东丽推出了一系列成果，包括HEATTECH保暖内衣的加热技术、Ultra Light Down高级轻薄羽绒服的轻薄便携、AIRism舒适内衣技术的快干顺滑面料、Kando T裤运动裤系列的商务休闲、DRY-EX的快干科技面料…… 这些独特的面料技术也是优衣库区别于其他服装品牌的地方。当其他服装品牌都在研究明年的流行趋势时，优衣库却依靠这些先进技术，用基本款“打败”我们眼中的时尚，打造出独一无二的优衣库。 附：柳井正弘 的管理八原则 1.把客户放在第一位 满足客户需求，创造新客户。我们只有有客户才能有生意。因此，客户必须是你工作的中心。这是我们最常识性的认识。始终满足客户的需求。我认为史蒂夫·乔布斯代表了以客户为中心和对客户友好的终极象征。顾客永远不会满意，除非你提供的超出他们的期望。 2.贡献社会 业务不断增长，我们有很多供应商，员工和不同的经理。我意识到，没有对社会的贡献，就很难继续发展。只有对我们的社会做出积极的改变，你才能经营一个健康的企业。 3.保持乐观 伟大的企业必须对未来怀抱希望，悲观对你没有任何好处。如果你只想等待，财富或运气不会到来。所以你不能被动。没有人能预测未来，那么为什么不冒险创造你的未来呢？创造未来的人将会得到祝福。 4.从失败中吸取教训 我对失败并不陌生，但多年来，我一直把它视为一次极其重要的学习机会。其中一个最重要的原则是彻底分析与成功或失败有关的信息。记住你所学的知识，并在将来付诸实践。当然，这个原则并不一定意味着你每次去都灵都不能一蹴而就。唯一的解决办法就是不断地改变自己，挑战自己。 5.注意细节 你可以在细节中看到上帝。即使是最小的部分也在不断扩大。成功的秘诀就是把每天的小事做好，并且不厌倦。 6.做自己的批评家 检查和重新思考你的行动和方法来改进和更新你自己。最挑剔的批评家可能是光顾你生意的顾客，所以你必须是你最挑剔的顾客，看看你的店，评估它的外观是否足够吸引人。然后走进商店，评估商品的陈列和呈现是否足够吸引人，销售助理是否做得足够好。 7.与世界接轨 在当今世界，所有的人都是相互联系的。迅销的未来与日本海外地区的成功息息相关。我们长期致力于将迅销打造成真正的全球化公司，将英语作为公司的官方语言，并在纽约、上海、巴黎、新加坡等地建立管理培训和创新中心。尤其要有意识地与客户建立联系，满足客户的特定需求。 8.“颠覆和毁灭”自己 对我来说，优衣库是一家科技公司。世界变化如此之快，这是一场新的工业革命。扰乱和被扰乱，曾经只用来形容高科技行业，现在已经蔓延到其他行业。最好的例子是亚马逊、阿里巴巴和优步。所以我们必须改变自己。与人类生活息息相关的服装行业已经过时，但我们有机会改造整个行业。我一直对我们的员工说，“打乱当前的模式”。因为即使你为一家大公司工作，你也需要从零开始，重塑一切。 注：本文参考《一胜九负：优衣库思维技巧》《运营商培养笔记》等书籍。如涉及侵权，请与我们联系。返回企名网查看更多信息