解决销售难题，传播管理智慧。快来注意我！ 销售 视图 思考 案件 洞察力 因为公众号平台改变了推送规则，如果你不想错过小冠军的文章，看完后记得点击“查看”，这样每一条新的文章推送都会第一时间出现在你的订阅列表中。 人生总有疏漏，但别忘了“守望”！！！ 文/叶茂中 冲突理论创始人，北京大学研究生导师 那些卖得好的产品，一般都有一个好名字，而这些名字一般有“吸引眼球、好记、好传播、好分辨”四个特点。 01 产品名称和品牌名称一样重要 很多企业家非常重视品牌名称的创建，肯定会进行注册和保护，但对产品名称的创建却不太重视。他们常常随大流，别人叫什么我就叫什么；不管这个行业习惯什么，我都会叫它。 但事实上，产品名称和品牌名称一样重要。 很多创业者往往将产品名称与品类名称混淆，取产品名称，只是象征性地赋予产品共同行业习惯的名称。人家的产品叫洗衣粉，我的产品也叫洗衣粉；人家的产品叫电脑，我的产品也叫电脑；不曾想，产品名称有很多文章可以做，产品名称还需要解决消费者和传播的矛盾。 02 区分品牌名称、类别名称和产品名称 品牌名称：一个品牌唯一的识别名称，企业家肯定会注册和保护它。 品类名称：行业共用的名称，消费者可以明确对应特定商品类型或特征，如运动鞋、护肤精华、全面屏手机等，大部分无法注册保护。 产品名称：该品牌下某一产品或系列产品的名称。比如耐克有一款名为“空军一号”的运动鞋，小米有一款名为“MIX”的全面屏手机。 03 产品名称共享和独占 共享 类型：是基于品类名称的命名方式，描述产品属性，如：手机包括拍照手机、音乐手机、双摄手机等，此时产品名称几乎等同于品类名称，极有可能成为行业通用名称。 独家：是指自主品牌的命名方式，比如耐克旗下乔丹，以前是耐克旗下高端产品的产品名称，后来发展成为自主品牌。专属产品名称是产品个性化的表现，可以注册和保护，未来可能发展成为独立品牌。 但无论是共享的产品名称，还是专属的产品名称，都需要解决传播的冲突，要么让消费者知道你是做什么的，要么让消费者快速记住你。 04 如何设计共享产品名称 设计共享产品名称有以下几个方向： 产品衍生出的功能：OPPO双摄手机、戴森速干电吹风、玉兰油防晒霜、美加净护手霜； 从产品的用户来看：江小白青春酒；清扬男士洗发水 从产品使用时间来看：萨博瑞诺早安面膜；护舒宝夜间卫生巾 由产品主要成分命名：雅诗兰黛红石榴水；娃哈哈八宝粥 源于产品外观名称：武夷山雀通茶；宝鹿有一圈薄荷糖 ……。 共享产品名称的好处在于，可以让消费者一看就明白你是做什么的，无需品牌方浪费更多口舌去解释；坏处是会有相似之处，消费者可能无法清楚区分你是谁。 要避免陷入同质化，解决传播雷同的冲突，共享产品名称怎么办？ 避免陷入同质化，对共享的产品名称执行一个小操作 解决传播相似的冲突，需要在“共性”上加上一些小个性，或者巧妙地将产品的卖点放入产品名称中，对共享的产品名称进行一次小操作；便于消费者识别和区分，解决同类传播的冲突： 公牛安全插座，动了小手 手法，加上“安全”二字，比普通插座更让人放心； 星巴克樱花浪漫玛奇朵，一个小操作加上樱花浪漫，感觉比普通玛奇朵更好； 滋源洗发水这个小操作，不叫洗发水，叫洗发水，制造了一个小冲突，改变了赛道，把消费者吸引到新赛道上来。 九阳不需要手洗破壁机，来个小操作，不用手洗就加一个，更受“懒人”欢迎。 对共享产品名称的一个小操作可以更好地解决传播相似性的冲突。 说人话 为解决传播冲突，共享产品名称不应使用仅在行业内理解的专有名词、术语、型号、项目编号、食谱等。如果消费者不懂、不理解，应避免在产品名称中使用。 VR眼镜是一个行业术语，VR是虚拟现实的简称，但有多少消费者能知道这意味着什么？ 两者都是黑科技产品。在无人机作为消费品还不为大众所熟知的阶段，大疆无人机推出了幻影系列产品，并被命名为“会飞的相机”。“飞”“相机”是消费者的日常口语，这样的产品名称也就能让消费者听得懂。 05 如何设计专属产品名称 古龙说:'一个人的名字可能会错，但他的绰号永远不会错。'' 古龙著名的“十大恶人”分别是：“血手”杜莎、“笑中藏刀”哈哈、“不吃头”李大嘴、“无男无女”涂娇娇、“半人半鬼”尹九有、“赌人”轩辕三光、“迷恋不失命”小咪咪、“害人”白高兴、“狂狮”铁战，再加上不见的欧阳定、欧阳当，光听这些绰号就让人恍然大悟这些恶人的可怕，避之不及。 绰号往往捕捉到了人最明显的特征，夸张了表情，才能流传江湖 .产品也是如此。 SK-II的肌肉被钻石白色精华包围，绰号“小灯泡”； SK-II护肤精华，绰号“神仙水”； SK-II的PITERA精华面膜，绰号“前男友面膜”； 这些昵称是专属的产品名称，由于能够呈现产品固有的戏剧性，更容易被消费者记住。 以此类推： 耐克的空军一号 劳力士的防水手表“水鬼” 玛莎拉蒂豪华运动四门轿车“总统” 对于专属的产品名称，可以参考品牌名称的命名方法。 排他性产品名称解决传播冲突的标准与品牌名称相同：易记、易记、或易记。 熟悉度是专属产品名称能够被记住的前提。利用消费者的熟悉度，不仅是品牌取名的一种方式，也是产品取名的一种方式。 专属产品名称应该追求个性，但这种个性不是标新立异，不是让消费者迷惑，而是要基于产品的真实，以合理、意外的方式表达，从而解决传播冲突--吸引消费者注意力，强化消费者记忆。 阿玛尼限定唇釉取名为“决胜红毯”，洞察了女生们在party“卡牌战”中往往想要脱颖而出成为全场焦点的冲突； 洛维001的香水系列名为“After morning”，描绘了清晨醒来时恋人相拥、散发荷尔蒙D的场景，引发了无数人的遐想。 06 产品名称三忌 首先是避免滥用产品名称。品牌不需要为所有产品创建产品名称。滥用产品名称只会分散消费者的注意力，忽视品牌的拳头产品。 1998年，New Balance 990在受到各国元首和商界精英的热捧后，获得了“总统慢跑鞋”的称号。从那以后，New Balance在使用这个产品名称时非常克制，几十个 它已经多年没有转移到其他产品上了。 二是产品名称不要跟风。自从化妆品市场上出现了小棕瓶、小红瓶、小黑瓶、小白瓶、小绿瓶后，让很多新消费者迷茫，也增加了沟通的难度。 三是提前考虑产品名称是否对全行业开放。无论是独占还是共享的产品名称，如果没有注册或者注册不了，无异于老鼠生崽--为了猫的利益，只会引来同行的效仿和模仿，就像“赤霞珠之战”一样。 上世纪30年代，兼任张裕经理的中国银行行长徐望之先生为公司新开发的一款“葡萄酒”研究命名，最终决定秉承张裕创始人张弼时倡导的“中西融合”理念，以“海纳百川”之意，将这款葡萄酒命名为“赤霞珠”。从此，“赤霞珠”成为张裕的核心产品。2002年，赤霞珠成为市场热门产品，中粮、长城、王朝、威龙等众多红酒企业迅速跟进，纷纷使用赤霞珠作为产品名称；解百纳逐渐成为一个共享的产品名称。一时之间，葡萄酒市场充斥着解百纳，消费者分不清谁好谁坏。 为了垄断“赤霞珠”，张裕与中粮、长城打了7年多的官司，并以1936年赤霞珠在民国时期的商标注册为证据才打赢官司，赤霞珠商标最终归张裕所有。 产品名称是否应当登记保护，其利弊就如同硬币的两面。 如果需要同行帮你拓展产品市场，不要把产品名称私有化，靠大家把水烧到100度。事实上，如果不是长城、王朝等品牌的加入，解百纳不可能迅速形成大市场； 如果想独占产品名称，就必须对产品名称进行注册和保护。比如，你注册保护了十三香，别人就不能用十三香作为产品名称。为了防止别人抄袭，王守义十三香甚至早早保证了十一香十二香 受到保护，缺点是十三香的市场只能靠王守义一家来推广和开发。 产品名称不是品牌体系中可有可无的配角，还肩负着强大的传播使命。 策略不是解决企业自身的问题，而是解决消费者的矛盾； 产品名称不应完全由产品类别名称代替。即使共享的产品名称是从品类名称开始的，也要进行一个小操作，使产品名称成为个性化的产品名称，消费者更容易区分。产品名称要降低消费者记忆难度，用接地气的语言给产品起个“绰号”。 您的产品名称是否符合以下四个标准： 一、吸引眼球 二、便于记忆 三、易传播 四、有利于区分