如今，汽车用品企业冠名游戏上演的“中国功夫”秀，已成为行业不可避免的现象。对于先天品牌失败的本土中小汽车厂商来说，重视命名上的突破或许更实际。或许，能让我们本土的汽车企业更加清醒，看清我们的落后在哪里，落后在哪里。 如今的中国市场，通用五菱雪佛兰从“星火”变成了“乐驰”，南京汽车从“座椅”变成了“新雅图”，丰田的“凯美瑞”变成了“凯美瑞”，“雷克萨斯”变成了“雷克萨斯”。当熟悉的“富康”车“变身”爱丽舍“”毕加索“时，依然遭遇市场寒冬。 无论是“爱丽舍”还是“毕加索”，如果不是亲眼所见，很难想象它们会是一辆车的名字。在汉字语境中，这些名字不足以让人把它们与汽车联系在一起。从传播学的角度来看，这些名字都不能算是成功的作品。事实上，上述品牌的市场表现恰恰印证了这一观点。 汽车改名是为了更好地建立交流。但不能仅仅通过改名来达到重塑品牌的目的吗？显然不是。例如，上世纪50年代，美国福特公司斥巨资开发了一款名为埃德塞尔的全新汽车。听起来像Hard sell，发音和消费者非常讨厌的咳嗽药Hardsel很相似。它遭遇了滑铁卢，福特遭受了近5亿美国元的经济损失。埃德塞尔成为世界营销史上最著名的汽车产品失败案例。 因此，有的人通过改名就能过得舒心，比如改名为“领语”后的“帕萨特”；有些人生活在煎炸般的巨大痛苦中，就像“雷克萨斯”改名一样。虽然它表面上很“好”，但实际上是在两个深度不明的火坑之间跳来跳去，这让它更加痛苦。 为中国改变的巨人 毫无疑问，无论成败，正是中国汽车消费市场的巨大潜力，让这些国际汽车巨头为了这个市场放下身段，甚至改变自己。他们注意到，中国销量数字的持续增长彻底改变了全球销量份额的比例构成，甚至全球第一的通用汽车也成为其救命法宝的法宝。 在中国这样一个受传统文化影响很深的市场，一个更“中式”的名字肯定会更受汽车用品企业欢迎。跨国汽车巨头意识到，一个好的名字应该更贴合当地文化，展现汽车本身的特点。在韩系车中，东风悦达起亚推出的车型有一个中文名字。“千里马”“嘉华”“远剑”分别代表了东风悦达起亚在陆地、天空、海上称霸的雄心；德国大众“君威”展现出“君临天下、威风威风”的气势，与“君威”的市场定位十分契合，取得了不错的成绩。这种既不失技术味道，又能有效融合中国地域风情的命名方式，在很大程度上迎合了中国消费者的认可度，保证了其能够在中国市场拥有较高的市场占有率。 更何况，中国汽车消费市场也在发生着多元化、惊人而深刻的变化。短短两三年时间，随着中国新兴中产阶级数量的快速增加，中国汽车市场已经从官方市场转变为私人消费市场。这种变化带来的最大变化，就是从消费的一元化需求转向追求差异化的个性化消费。即便是一直被国人称为“官车”象征的国产奥迪，其消费群体也发生了意想不到的变化。奥迪市场部部长透露：“（奥迪A6)私人购车在北京市场占比70%，而在珠三角，这一比例已经达到90%。” 汽车修理厂的名称 私家车需求的快速增加，让消费差异骤然显现，“老三样”一统天下的时代一去不复返了。各大品牌纷纷加大力度推出新车，打响新消费群体争夺战，尤其是 其10-20万区间的车型最具竞争力，现在消费者在购车前会列出一长串备选产品名称。而汽车制造商也终于发现，消费者之间的差异如此之大，即使是同一款飞度车型，购买轿车和掀背车的消费者之间也存在明显差异。因此，越来越多的“中国式”汽车品牌成为厂商争夺各种细分市场、给消费者贴上“个性化标签”的最佳武器。 本土汽车品牌的“名称混乱” 经过几十年的发展，我国汽车品牌数量已经相当丰富。从2006年2月开始，汽车工业协会销售的汽车品牌数量达到96个。这部分汽车品牌销量占同期汽车总销量的比例为http://www.zhucesz.com/，且主要由我国自主品牌、日系品牌、德系品牌、美系品牌组成，这四个品牌占品牌总数的84%。其中，我国自主品牌汽车数量尤为可观，达到35种。但令人遗憾的是，让购车者如数家珍的往往是一长串国外品牌名称，而能记住的国产自主品牌名称却寥寥无几。 应该说，这种遗憾与本土品牌汽车美容店的冠名策略不无关系。随着跨国公司越来越适应中国市场，当他们开始用中国文化为自己的产品“点睛”“添彩”时，本土企业却陷入了前所未有的困境：一方面，失去了传承中华文明的勇气，失去了自己的特色；另一方面，他们没有跟上时代的步伐，没有跟上时代的演变，完全丧失了自己的个性。 在突破之旅中，两家公司都有点迷茫。华晨后续车型，有的叫“尊驰”，有的叫“骏捷”，市场表现不尽如人意，品牌内涵与当初的“中华”大相径庭。奇瑞原本表现稍好，有一款成功的“QQ”系列车，它定位于中国年轻的汽车消费群体，这是细分市场后做出的选择，在名称的使用上，“QQ”同时也体现了年轻人的当下 世代集团氛围，实现产品名称与品牌目标的完美结合。但是后来奇瑞有一些人不理解。它的跨界车型原本很有个性和突破性，但名字却叫“奇瑞A5”毫无想象！“A5”到底是什么？它代表什么？这是一个既能体现产品特性，又能闪现品牌光芒的好车名吗？ 汽车用品企业名称的背后，是本土汽车品牌定位的模糊和市场经验的缺乏。作为本土品牌，在知名度上，本土企业远不如德国、美国、日本等一些发达汽车工业国家的老牌汽车厂商，在技术上，本土企业更无法与这些有着多年经验的汽车厂商相比。面对这些不利条件，如何在品牌夹缝中生存，企业如何叫响品牌？显然，品牌定位尤为重要。