“摘要”学者们通过综合研究1986年至2011年间中国大陆地区出版的143本励志畅销书发现，“自我”和“孩子”成为励志畅销书书名中使用频率最高的词汇。 近日，知乎上有网友提问：“如果要给四大名著改名，拿什么？”有段子手之称的网友“小约翰”用各种版本给出了极其有趣的答案，收获了http://www.zhucesz.com/点赞。 他在回答中调侃说，如果是朋友圈版的话，那就是：“惊！他是最成功的企业家，从小贩到皇帝！”、“佛陀说念经的人要真诚，看了这个故事，男人会沉默，女人会哭泣”、“她病逝的那天，他居然和别的女人成了吻！”、“爆料！山东黑帮暴力抗拒法律真相，关注并立即删除！”。 笑过之后，我们或许会觉得，其实拿头衔颇有“见人说事，信口开河”的嫌疑。面对不同的推广对象，不同的作品需要有各自风格的标题。书名寓意深刻，那么如何选择那些试图吸引众多读者的畅销读物的书名呢？畅销书命名有哪些套路？ 励志畅销书书名 畅销书根据不同的类别以不同的方式命名。本文仅选取三类供大家感受。 通过综合研究1986年至2011年间中国大陆地区出版的143本励志畅销书，学者们发现，“自我”和“孩子”成为励志畅销书书名中使用频率最高的词汇。统计中，有14本书使用了“自我”，如《肯定自己》《做最好的自己》，10本书使用了“孩子”，如《告诉孩子你很棒》《每个孩子都是天才》。“人生”和“世界”两个字紧随其后，各有7本书使用该词，如《世界如此险恶，内心要坚强》《我用一生去寻找：潘石屹的人生哲学》《人生无限：我的身世离谱》等。“密码”“动力” “成功”“幸福”等词也是畅销书中的高频词。 当当励志图书畅销榜 一方面，我们可以发现，排在前几位的都是通俗易懂的名词，这可能反映出畅销书的书名需要具有象征意义的普通名词，让读者第一时间解读其象征意义，进而打动读者掏出钱包买书。少数词既是名词又是形容词，如“幸福”“快乐”“成功”等。同时，这些文字既有世俗的一面，也有积极的一面。一些看似负面的书名，其实采取的是“先扬后抑”的策略，如《难谈》《今生只有这一条路吗》，可见成功，光看书名就应该是励志的。 另一方面，励志畅销书也有一些非常功利的取向，表现在两个方面：追逐的目的不是“诗和远方”而是在社会阶层和经济地位上的卓越；到达目的地的旅程要简单便捷，如“一步到位”“轻松兴旺”等。 虚构畅销书书名 虚构畅销书的主体是文学畅销书。另一项对2011年至2011年间出版的畅销书的统计显示，虚构类畅销书的书名应为2-7个字，http://www.zhucesz.com/的虚构类畅销书书名在此范围内。这与营销大师山姆洪恩的判断相似。在他看来，如果我们广告的叙述超过7个字，恐怕别人很难记住。过长的标题会增加记忆难度，进而影响传播效果。当然，没有例外。比如《致我们终将逝去的青春》《那些年，我们一起追的女孩》就是突破框架的案例。近年来，文学类畅销书的书名有越来越长的趋势。 青春文学畅销书排行榜 同样，从高频词的归纳中，我们会发现，与励志类畅销书一样，虚构类畅销书出现频率最高的词都是人称代词，“致我们终将逝去的青春”“从你的全世界路过”，大多采用 在第一人称和第二人称中，似乎拉近了作者和读者之间的距离。与“世界”相关的标题也容易给虚构畅销书的读者留下深刻印象。《1988:我想和世界谈谈》和《平凡的世界》位居榜首。不同的是，在这类畅销书中，“动物”这个名字异军突起，《青蛙》《狼图腾》《龙：黑月之潮》都是代表作，或许是因为虚构畅销书中的动物世界不仅仅是关于动物的故事，它们或与人互动，或影射人类世界的某种秩序和现象。 在用词风格上，虚构类畅销书与励志类畅销书有很大不同。前者并不回避一些负面情绪，“百年孤独”“从你的全世界路过”“逝去”“未知”等字眼毫不避讳地出现。当然，这些书的最终定位往往不是悲剧，而是大多表现了遭遇苦难、战胜苦难、提炼人生意义的传统模式。 婚恋畅销书书名 这一类书中有的与虚构畅销书重合，但因为婚恋本身的现实，相当一部分作品没有纳入虚构计算，值得单独列出。 朗读者阅读董事长华楠曾这样探讨畅销书的成功。他列举了一些有趣的数字：一本书放在书店的书架上，它与大多数读者的接触只有1-2秒，距离是2-3米。如果一本书的封面不能迅速引起读者的兴趣，90%的读者会立刻把目光从书上移开。 标题几乎是封面上最重要的文字信息，其重要性可想而知。纵观婚恋题材畅销小说的书名可以发现，浪漫优雅的书名很容易中签，比如《曾有一个爱我如命的男人》《遇见你是我命运的判断》等。与虚构类畅销书一样，都使用了感伤的标题，“曾经”“再见”“忘记”等字眼常常拨动这类读者的心弦。我们似乎能够看到，萦绕在这些文字面前的，是一个被情感、忧郁甚至 戴着白玫瑰的“年轻的维克多”。 另一种标题显然是针对情感奔放的读者。他们试图用响亮、粗暴、直接的口号引起读者的共鸣。比如“放弃你，来生”“过瘾就死”“我的青春谁做主”，一种“以我为主，为我所用”的情感融入其中，或许也对应着独生子女时代。年轻人比上一代人更加独立，更加自觉自我，但这种自觉偶尔处理不当，反而有些自负。 还有一类看似简单实则暗流涌动的标题，指向亲历过的读者。《纸婚》《七年之痒》《蜗居》均可视为这类作品的代表作。 参考文献 易图强、刘乐：励志畅销书书名的符号学解读(《出版研究》2012年第7期） 张文宏，苏格兰:《虚构畅销书书名研究》（载《科技与出版》第11、20期） 王凡:《近年来我国婚恋题材畅销小说研究》（中国海洋大学2011年硕士论文）