方法和技巧有很多，可参考如下： 与“睡在山海之间，活在人情之中”相比，爱彼迎的品牌名称换成中文的“爱彼迎”，可谓一言难尽--爱彼迎，爱他，问候他，拆开时充满情感，组合在一起又显得别扭：据说中文名来源于“让爱相见”的简称，所以只能说“简称”也像“翻译”，总有得失，有时更多的是损失。 两年前，“爱彼迎”这个名字一推出，知乎上就已经有了比较激烈的讨论。多数人认为这一品牌命名的本土化不足，语言测试不够。但据下图披露，“爱彼迎”品牌本土化的命名公司有自己科学的命名流程，也有过太多成功案例。似乎不太可能出现这样的错误： 否则，要得到如此不尽如人意的结果，可要费一番周折。就像拉方丹的寓言“山生，天塌，老鼠生”，多少有些哭笑不得。而且，包括语言学和消费者测试在内的一整套思路都不便宜（受访者曾负责过“LinkedIn领英”的中文名测试）： 关于命名“爱彼迎”的利弊，请参阅我之前的一篇文章:《外国品牌中文命名本土化的困境：以“爱彼迎”为例》。--除了本身不够理想，并不是因为其手段精炼前卫，导致擦枪走火。“爱彼迎”名称起草所涉及的技巧，只是国外品牌本土化的常规模式之一。 本文拆解了上百个外国品牌中文命名案例，归纳出外国品牌本土化的七种模式，堪称七大武器。 一、纯音译 音译是其他语言的专有词汇进入汉语最约定俗成、由来已久的做法。一开始可能是出于无法言说或需要吟诵的效果。《金刚经》全称《金刚般若波罗蜜经》，其中“般若”“波罗蜜”为音译，分别对应梵语“般若识智”“帕” 拉米塔去彼岸“。 欧阳锋倒背九阴真经，无疑是他心诀的梵文发音。至于其中的含义，恐怕连理解都没有必要。-纯音译是洋品牌汉化最常见的。更多时候，事实并不是不能言说或者别的什么，而主要是因为省事不偷懒的办法是在音译过程中嵌入意义相对较好的汉字。 比较有代表性的案例，比如“英菲尼迪”，英文名字很优秀，而中文名字是一个堆叠的拼音词，与英文名字的意思没有关联，纯粹是音译。“雷克萨斯”英文名极好，中文名也属于这一类。此前，该品牌有一个中文名字“雷克萨斯”，除了音译，还有其他名字。 “轩尼诗”的音译写意有型，“雅诗兰黛”能让人感受到女性之美，“路易威登”很有绅士风度，都是以姓氏命名。对于“英国”的粗俗，“英语”可以让人感觉良好和幸运。“耶路撒冷耶路撒冷”深沉、冰冷、神圣。 可见，纯音译也能营造意境。 二、音译，兼顾行业特点，或引入精神属性 从“正宗中国”的角度看，古代前后的游牧民族是蛮族。“匈奴”“鲜卑”等词是从外文音译而来，却带有音译者的傲慢与偏见；到了近代，“美洲”“法兰西”等外国音译多少有些谦虚和谄媚。 “匈奴”“鲜卑”在音译上比“美洲”更高级，在形式上可以与“美国人”相对应。-切换到品牌命名视角，如“赛百味”。中文名与英文名没有关联，但中文名内嵌“品位”，点明行业。 “宜家宜家”也属于这一类，用关键词暗示行业特征。有人说“宜家”来自诗歌 “如果儿子回家了，就应该留在宜家”这句话，大多是强行解释（如果不出意外，“宜家”是宜家的粤语音译）。与港台地区音译的“平治”“奔驰”相比，“奔驰”无疑更具行业特色。LinkedIn也属于这一类。 “可口可乐”中文名极好，与英文名的含义没有关联，但除了音译，还引入了精神属性，“百事可乐”也属于同一类型。从某种程度上说，“百事可乐”的品牌名称并不比“可口可乐”差。前者像是福字，更有可能按惯例流传。“歌诗达”也属于这一类。 同样是经典的露华浓，借鉴名句，构建了其英文名所不具备的精神底色--露华浓作为一个品牌名称，是几个创始人姓氏的组合。“强生”也是一个更好的中文名字。“Versace范思哲”中文命名是为了提升品牌内涵。 三、混译，音译意译兼备 混译是指在品牌命名中国化的过程中，由于外语的本意，既有音译，也有意译。例如，“tous Les jours”，“tous Les jours”对应英语“All the days”，“le”可视为“Les”的音译。整体来看，品牌的中国化是部分音译，部分意译。 同样的“星巴克”，星巴克是小说中虚构的人物，从中“星”转义为“星”，其余都是音译，“巴克”并无本意。“联合利华”和“巴黎法棍”是混合翻译，但进一步说，“联合利华”和“法棍”仍然表达和暗示。 “漫威漫威”中文品牌名称嵌入行业关键词和 英文名字有意译，所以也是混译。“爱马仕”在一定程度上也应该属于这一范畴。当然，这个“马”和这个“官”，更要联想到它的品牌标识。 4.纯意译和补充意译 与“纯音译”一样，“纯意译”剥离了“省事”之说，其实可以相当高雅。否则，严复编造的“天演进化”，就不会是“一人站，十日犹豫”了。“软银”等案例是纯粹的意译，但并不高明。 “Apple Apple”“Facebook Facebook”“Airbus Airbus”等品牌的命名都是中文，纯属意译，不值一提。-快消品品牌“雀巢”，雀巢是该品牌创始人的姓氏，但把字拆开，雀巢原本是“建鸟巢”的意思，已经补上了。 “7-UP 7UP”类别是由“非可乐”定义的。其品牌英文命名由来众说纷纭，但中文命名还是可以拆解的：“七喜”的粤语发音相当于“七喜”，在意思上与英文“七喜”完美对应。之所以用“兮”字，只是因为它更有意义--用谐音字来补充和拓展意义。 5.重命名，字面上没有很强的相关性，但有内在的相关性 国外品牌的本土化既不需要音译也不需要音译，而是通过“更名”来推动，这其实需要勇气，但另一方面也可能是原来的品牌命名，并不适合目标市场，但品牌更名是最好的选择，比如“灵芝畅销书”、寓意服装的“灵芝”等。 在科技巨头“甲骨文甲骨文”的命名中，我们不能说“甲骨文”与“甲骨文”有多大关联，也不能说没有关联。甲骨文上有“神谕”，也不全是神谕。碳酸软饮料品牌“山露”的中文名称与英文名称并不对应，而是“山露” 大概描述了酒后的刺激。 百事母公司在中国叫“百胜”，中英文并无关联。“百”自然来源于“百事”。“花旗银行”诞生于纽约，来自美国--美国国旗俗称“花旗银行”，这也是所谓“字面无关但内在关联”的又一例证。 六、源字，起步阶段，不需要汉化 国外品牌命名有一类，其实没必要本土化，或者说过去有必要，现在没必要了，因为消费者认知也是迭代的。这些品牌大多以“简称”命名。如果它们不能与“宝马”相似，刻意制造“宝马”之名，不如保持“源词”不变，不改，强行本土化，可能弄巧成拙。 比如，与肯德基相比，肯德基更容易被记住和传播，更有利于降低当前和未来的营销成本。命名像NBA和IBM这样的品牌也是一样的。--至于“毕马威”等人，就让他见鬼去吧，因为不管是英文还是中文命名，他们真的不知道所谓。 七、源字，高阶，无需汉化 有一类外国品牌命名，可以强大到无需本土化，可以直接“入侵”目标受众的文化。多年前，“披头士”摇滚乐进入美国，被媒体定性为“英国入侵”--其实两个文化相同的国家，何谈入侵！ 真正的文化入侵，应该类似于“Windows”“ThinkPad”“iPhone”。在中文语境中，没有相应的“词”（中文品牌命名）来描述。凡是提到它的人，必说“源字”--这大概是品牌营销的最高境界，去掉中介媒介，面向不同文化、不同品牌的消费者，让彼此口口相传。 Windows有一个中文名字叫“Windows”，请尝试 问谁能记得，提一下，--从这个角度来看，“谷歌”中文变成“谷歌”，其实是失败的。 上述七种武器，只有五种，杀伤力还不如两个“源字”。文化强者和文化弱者都可以横冲直撞。文化强势者无需借用缓冲，就能直面对方--长此以往，品牌命名的翻译，不管是中文还是外文，都如同鸡肋，所谓“本土化”不过是一个笑话。