在品牌策划的过程中，经常会遇到客户或朋友提出品牌命名的需求。有些人非常清楚，这不是一件简单的事情。然而，许多人对这项工作的重要性和艰巨性认识不足。他们认为专业人士只要拍脑袋就能拍出一张洗衣单。只是几分钟的问题，不是名字的问题！ 他们不知道这个想法有多天真，事情不可能这么简单。只要想想，就算给自己起个网名，也会琢磨一番。给孩子取名，要请丈夫考八字，算金木水火土，更不要说起牌子。 给孩子起个名字，只要你喜欢，不必在意别人喜不喜欢。一个品牌不是由你来命名的。你喜欢就不算了。消费者喜欢才是关键，因为品牌是消费者的，不是你的。而且你也不用考虑能不能注册。中国同名万人不要紧，品牌命名要求独特性，这在品牌爆炸的时代谈何容易！ 品牌名称不好。轻声说出来，至少一半的广告费都白白浪费了。说到点子上，它会影响到产品的生死存亡。别以为吓到你了，不知道有多少好产品，只是因为名声不好，浪费了天文数字的广告费。因此，品牌命名来不得半点马虎，这是品牌成功的第一步。 品牌命名需要遵循一些基本原则，前两篇文章已经对此进行了说明（详见系列文章第1和第2篇）。我在这里不谈它们，只谈最重要的三点。 1.可注册；2.记忆力好；3.组合定位； 一是可以登记注册； 有人不禁要说，这不是瞎说，当然要能注册！哈哈，我不知道现在想一个可注册的商标有多难。就这么说吧，点名，第一批拿出来的人不能报名，有98个不能报名，剩下两个，一个不符合原则二，一个不符合原则三，基本报销！反复一批，才能拿出几个符合三个原则的。 为什么这么难？因为现在 我们的市场已经进入战争模式。品牌名称作为商标的核心，已成为一种极其稀缺的战略资源。注意，我用了“策略”这个词。是的，它是如此重要！于是，有的公司实在想不出好名字，干脆花钱买别人注册的名字。最近，我们遇到一位客户，想了很多名字还是注册不了。最后，他咬紧牙关，花了30多万元买了一个他人的注册商标。这就是好名字的价值！ 二、便于记忆 要记住，首先是短。 越短越好，可以用两个词代替三个词，也可以用三个词代替四个词。四个字以上的名字容易陷入个性陷阱，即看起来很有个性，但交流性很差。你见过几个超过四个字的品牌？很少！大多数只是两三个字。 人脑喜欢简单，讨厌复杂！四个字就是极限。像“三只松鼠，叫只鸭子，雅诗兰黛”这样的名字也不错。像“胃里有料”（包子品牌）这样的名字足够个性化，但已经不是好名字了。 一是容易记住，二是顺势而为。 最好不要凭空编造一些莫须有的话，用人所知来驱动未知。人们懒得记住不熟悉的事物和概念。新事物必须在头脑中与旧事物建立联系，才能顺利进入。 不要搞抽象、想象的文字，要生动、具体、有出处，这样才能借力消费者心中积聚的势能。这个潜力借得好，可以把品牌变成一个超级符号，品牌会自动形成和传播，可以让广告费凭空翻倍。 这样的命名模式有：娃哈哈（借儿歌）、老干妈、东方红（借歌）、小天鹅、长虹（借成语“齐管长虹”）、联想、小米、达芬奇、马可波罗、诺贝尔…… 这些名字只是初级的。如果走得更近一点，在顺势而为的同时，还会关联行业和产品属性，这是顺势而为、借知+借联的更高层次。 这样的命名机型有：火星人（集成灶品牌）、 这个名字可以说是bigidea！好在哪里？一个，够短的！二是可以顺势而为；三是相关产品的属性；这样的名字具有超强的创意延展性，堪称超级符号！比如logo可以延展成火星头像，展台可以设置成星际飞船，旗舰店可以用火星元素进行包装，促销品可以是火星玩具、给孩子们的宇宙飞船，推广人员可以化身火星人…… 要好记，第三是要好听。 当品牌传播时，电视、广播、音频补丁和其他音频媒体必须被读出。即使是纸媒，消费者也会在心里默读，想到了也会默读。在介绍给别人的时候读出。如果不好读不好听，就很难形成口碑。 三、联合定位 名字不仅仅是简单的几个字，而是一个心智的钩子，一个启动定位程序的按钮。名字一报，精神联想就开始了，消费者就会在心里定位你。名称必须与定位匹配。如果出现错位，品牌将被暂停。 比如，女孩定位为淑女，却取名Ladygaga，Ladygaga又改为梦露，这就错位了。名字所反映的信息和给人的感觉，与人物定位完全格格不入。如果玫瑰不叫玫瑰，那么在恋人眼中，它们会很值钱！成龙不叫成龙，叫陈港生，很难在功夫片热潮中脱颖而出（功夫比他强、能演演员的不在少数，从市场角度看，成龙一方面开创了幽默功夫片的新品类，另一方面也改了名字）。如果可口可乐坚持原名“蝌蚪啃蜡”，人们心里可能会想到蝌蚪和蜡烛，难以下咽。 要问的话，我就是随便给品牌起个名字，不管定位。可以的！有两个后果。 1.起了一个不暗示定位的名字，比较广泛，没有具体方向。这种名称不会形成自我传播，推广成本高，最终会变得普通。 2.开始了 一个暗含错误定位的名称，给人与产品脱节甚至误导的感觉。这样的名字，无论多么简短，都是一个坏名字。好名字和坏名字的区别在于，好名字会让你节省一半的广告费，坏名字会让你的广告费翻倍，而且效果不好。 孔老夫子说：“名不正，言不顺；言不顺，事不干。”老夫子的这句话，现在依然适用于品牌命名。 ---------- 文/刘国强宫浩/SSLJ36（刘国强拆迁营销） 本文已在“初探网”进行版权登记，版权归30刘基所有，抄袭必究。如需转载，请联系andylgq分享。