三全、思念、湾仔码头揭秘三大速冻食品品牌背后的营销故事 据相关报告显示，2018年速冻食品品牌排名前三的分别是三全食品、思念食品和湾仔码头。 不过，这些速冻食品巨头最近的日子并不好过。2月15日，三全水饺被曝出非洲猪瘟病毒；2月18日，三全食品收到深交所关注函；2月8日，“湾仔码头”品牌创始人严建和去世，享年73岁；目前，TOP3中只有思念食品进展顺利。 但当一个品牌能够进入行业前三的阵列，也一定是一路走来的。抛开这些负面新闻不谈，在攀登行业高峰的路上，手握各自独门的营销秘籍，成为这三家速冻巨头登顶的不二法宝。 01 湾仔码头水饺如何用品牌讲故事？ 很多人一想到湾仔码头这个品牌，就会不自觉地联想到“暖妈妈”的形象，这其实是品牌深耕市场的结果。比如冬至时节，各大品牌重要营销节点湾仔码头，通过致敬母爱的微电影《回家的方向》温暖漂泊在外的游子。 营销效果非常明显。20部微电影推广上线当天播放量达54万次，H5互动活动曝光量超过700万次。活动传播周期内，湾仔码头品牌获得近1亿次品牌曝光，超过10万网友参与饺子消费券抽奖。 与树立品牌、丰富品牌内涵的做法不同，湾仔码头的品牌营销是用品牌故事--即单亲妈妈臧健和的创业故事来产生品牌知名度。换言之，湾仔码头将“臧妈妈”形象视为品牌资产，向众多消费者传递“像母亲一样用心烹饪美食”的品牌理念，从而与湾仔码头的品牌形象对接。 事实上，成功的品牌都是讲故事的人。用故事把品牌的历史和内涵包装给消费者 让它慢慢消化，在不知不觉中灌输品牌理念。 不得不说，在品牌打造上，臧健和饺子的故事无疑是湾仔码头最强大的先天优势。如今这个方正形象已经失落，湾仔码头下一步将如何走？ 02 为什么在“娱乐营销”的道路上想念饺子？ 新闻系毕业的李伟（思念食品总裁）非常重视品牌建设和广告效果。他说，“大众化消费品必须树立民族品牌。”因为这样的信念，1999-2000年，李伟找来当时风靡国内的毛阿敏当主角，花了100多万元制作了一部广告片，后又花了300多万元在央视一档节目上播出。 毛阿敏名人效应明显，思念很快跻身全国名牌产品行列。 娱乐营销之火仍在蔓延。2013年湖南卫视综艺节目《爸爸去哪儿》爆红全国，成为现象级节目。作为它的赞助商，思念品牌也获得了很大的曝光度。 据业内人士透露，《爸爸去哪儿》播出短短3个月，思念金牌汤水饺全国发行率已达70以上。此外，思念食品还在北京、上海、广州、深圳等一线城市的大型商超，以“爸爸吃什么”为主题开展促销活动。 此后不到一年，思念食品陆续登上娱乐电视节目，如《中国达人秀》《笑傲江湖》，为思念品牌带来了不错的回报。 事实上，当全民进入娱乐时代，娱乐营销越来越成为不可或缺的营销手段，其成功的核心在于节目的属性和价值在某种程度上与企业赞助商的产品平行。品牌赞助节目不能只关注收视率和价格，更要考虑品牌诉求与节目气质是否匹配。 03 三全水饺如何瞄准消费者？ 1990年下半年，电视剧《凌汤圆》 红遍全国、对商业敏感的陈泽民（三全集团创始人）当即将新研发的速冻水饺命名为“凌汤圆”，并迅速注册申请了“凌”“三全凌”“三全”商标。 从这里开始，三全食品开始走向全国市场。最新报告显示，2018年公司实现营业收入亿元，同比增长，归属于上市公司股东的净利润亿元，同比增长。 事实上，三全食品发展到今天的规模，除了李维的技术优势和商业敏感度外，其独特的“高端都市人群”品牌定位更是为其快速发展推波助澜。 随着科技的发展，一切变得越来越简单方便，同时也培养出越来越多的“懒人”，从而催生了所谓的“懒人经济”。越来越多的商家开始瞄准这一新兴趋势，三全也瞄准了这一商机。 20.针对市场上的“懒人经济”现象，三全推出“私厨水饺”系列产品，倡导解放女性双手，巧妙抓住都市白领忙碌工作之余追求美食的消费心理。 在“私厨水饺”系列产品诞生前，三全的研发团队走访了韩国等亚洲多个国家和北京、上海、成都等内地一些主要美食城，借鉴当地名菜的调味料。随后，私厨水饺作为市面上最小的水饺高调上市，并针对都市人开发了十几种新口味。 从奥美为三全私厨水饺推出的“吃点好的，很有必要”宣传语中可以看出，三全很好地把握了都市人的心理：当你在繁忙的都市结束一天的工作，看到这句话，不仅会恰到好处地击中你的内心，还会潜移默化地将吃三全私厨水饺转化为补偿生活的重要一环。 除了私厨水饺，有数据显示，三全水饺种类丰富，几乎可以满足不同口味的人。这是在满足都市追求和喜欢新鲜事物的80后、90后。 04 中国速冻市场指向何方？ 相关数据显示，2011年我国速冻食品市场规模为547亿元，2017年达到1000亿元，呈稳步上升趋势。 事实上，我国速冻食品市场还有相当大的空间。 微观层面，据统计，美国人均年速冻食品消费量为60公斤，欧洲为35公斤，日本为20公斤，而我国人均消费量仅为9公斤，远低于发达国家。 从宏观层面看，根据日本、美国速冻食品行业经验，城镇化率超过50后，速冻食品行业将迎来爆发式发展机遇。我国城镇化率早在2011年就已超过50，2017年达到50。 尽管未来机遇巨大，但我国速冻食品市场仍需不断完善。可见，随着市场规模的扩大和原材料价格的上涨，一些企业开始频繁打价格战，但同时又不注重产品质量，这不仅直接损害了消费者的权益，也影响了整个市场环境。此外，目前市场上产品同质化严重，无法满足消费者日益多样化的需求。 本文图片，以及部分素材网络，仅供用户浏览。如在使用过程中出现侵权纠纷等问题，请及时联系删除，对此不承担任何责任。 编辑新成分 营销首页(ID:mkt2000) 注：图片来自网络侵权请告知 缘分，或许回归企名网在“守望”中看得更多