“开店”聚焦中国连锁品牌

摘要

开店邦本期推出的“烘焙专题”，通过对国内多家烘焙企业的访谈，结合行业专家顾问，以及对二级市场的调研洞察，以创始人专访、精致探店、行业总结的形式，为行业从业者和准加盟商展现一条充满活力、真实客观的细分赛道，旨在建立行业间的交流互动。欢迎烘焙连锁品牌及上下游产业链企业，联系店主，提供有价值的信息和内容。

近日，“徐新团购面包”的热点从投资领域成功破圈，成为社会热议话题。其实，徐新和烘焙的故事要更早说起。她创办的今日资本投资了知名烘焙品牌--陌陌点心局。

结合徐新对烘焙赛道的评价，可以发现烘焙品牌是如何受到资本青睐的。

第1部分

总体：烘焙赛道量价齐升

徐新表示，在决定投资之前，她会非常看重几个因素：赛道趋势、创始人能力、企业发展。有欣欣向荣的赛道，才会有大有可为的选手。越基本的东西，容量越大。烘焙作为一个存在了几十年的事物，一直在耐心地成长。2020年，面包店数量增加了21家，是疫情第一年为数不多逆势增长的赛道，显示出一定的抗疫能力。

烘焙产品可作为主食或零食，和43。5%的人烘焙的时间超过4次。而且烘焙正在经历消费升级，消费最集中的价格带已经从15元以下逐步走向16~30元。

烘焙连锁店利润明显更高，毛利率在50~60，高于电商和餐饮渠道的30~50。烘焙行业也出现了“现烤代包装产品”的大趋势，消费者更愿意看到可以现场加工的产品，这对连锁店来说是很大的利好。

但烘焙赛道依然没有真正的大品牌，那么什么是大品牌呢？以徐欣的衡量，是“占据30%

市场是第二名的两倍大。零售龙头桃李面包目前市场份额也不足4，连锁烘焙更加分散。这个赛道还有很大的机会！

那么，什么样的连锁烘焙品牌会更受投资者青睐呢？

第2部分

崛起：名称、品牌、创始人

无论是对消费者还是投资者来说，第一印象都很重要：“伟大的公司始于一个好名字。”

我们耳熟能详的烘焙品牌，都有一个好名字：好利来喜庆胜口色、鲍师傅亲切可靠、稻香村有丰收喜悦感、鹿溪河江南水乡韵味、唐面包师盛唐宫廷风……“见名思景”，好名字一定要有画面感和现场感。

接下来，需要打造品牌势能。徐新认为，品牌推广就像开水，一定要“100℃烧开”，而不是温温吞水。

比如爸爸糖手工吐司就与投资方IDG达成共识，即“市场对高品质吐司需求旺盛”。爸爸糖在吐司配方上存在质量壁垒，它的上升之路是快速扩张，抢占细分赛道。6年时间，在全国开了300家门店，形成了“说起手工吐司，就想到爸爸糖”的品牌潜力。

但是，这样做肯定要付出很大的代价。因此，在品牌发展阶段，“融资额要大”，发展速度要“拼命”。因此，烘焙融资“亿元频出”，大家都想跑马圈地。

即便投入数亿元，投资人的身份也只是赋能者，只有创始人才是品牌的掌舵人。目前几个成功的烘焙品牌，都能看到“方正基因”对品牌的积极影响。

好利来的创始人罗红有着艺术家的气质。把大权交给儿子后，他吃透了年轻消费群体，选址、选品、营销一步步到位，始终保持着较高的知名度和企名网度。

唐饼店创始人来自台湾，对品质极有追求，对包装也有很好的品味，征服了相对精致的上海消费者，也为后期的品牌升级做了扎实的积累。

KUMO酷墨创始人姜浩文是一名“研发控”，他非常重视产品研发。他尝试过1000种奶酪配方，经过20个月的产品打磨，开了第一家店，始终只围绕奶酪做产品，成为“芝士蛋糕界的爱马仕”。

春兴古早蛋糕创始人为女性，品牌打造围绕女性情怀，加盟者多为女性，使用日式烤箱+安家黄油，形成安全可靠的品牌形象。

第3部分

长期：单店模式、供应链

单店模式好不好，直接决定了可复制、支持高生长的细胞质量高不高。那些受到资本青睐的品牌，要有可验证的单店模式，讲好成长故事。

泽田的店相对迷你，只有10到20O，锣烧周边有10多个SKU。客单价35元，顾客以学生和女性为主，复购率可达30。

环牛饼屋在杭州有30家门店，标准门店50O左右，月销售额50万元左右。产品策略属于“量多价低高频”，有80到100个SKU，单价多在10~20元，更新频率高，每月可新增20款。会员制是一大特色，全渠道会员超过90万，会员复购率高达76。

鹿溪河有两种类型的店铺。一种是20到30O的小店模式，主要在商场和地铁站，这是做完就走的零售逻辑；还有70~80O的街边小店，烘焙间更大，并为顾客提供座椅和透明烘焙区，顾客可以看到师傅现场制作。一般来说，鹿溪河客单价35~40元，单店预计月利润可达5万元。

鲍师傅明确声称没有中央厨房，所有步骤完全在店内完成。是前店后院的典范。需要依靠后厨和面包师，所以店面面积也比较大，60~150O，包括提前排队。沿街商铺近两年也进驻二线城市

城市核心商圈的大店模式。

全部现场制作，可以保证风味和新鲜度，但增加了单店成本，限制了门店规模，是一条很难走的路。鲍师傅选择牺牲门店数量，却收获了品质和口碑的“霸权”，得以维持30~35元的客单价，每年卖出1亿个贝克汉姆蛋糕。竞争对手只能照搬，很难模仿。

凭借得天独厚的优势，早在2018年5月，鲍师傅就获得了数亿元融资。资本感兴趣的不是排队的长短，而是同行难以模仿的商业模式。

相比之下，新晋网红品牌容易“不稳”，需要修炼内功，供应链问题必须考虑清楚。品牌应该有自己的渠道。如果供应链是自己的，他们不必自己生产，但必须控制供应链。

如果有一定的门店规模，可以自建工厂，具有质量可控、易于调配等优势。鹿溪河早期收购供应链，后来在南京、北京、广州等地建立了自己的工厂。当然，小品牌自建厂也有风险。比如产量和销量无法匹配，一旦决策失误，就是很大的成本浪费。

作为专注于中国连锁的创投媒体，开店帮（http://www.zhucesz.com/）认为，烘焙连锁正在稳步增长，更多创新产品将会出现。市场区域品牌较为分散，尚未出现头部品牌，这对于行业从业者和赋能者来说有很好的空间和机会。

结束

附：烘焙报告

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