快消品品类中“慢”公司的崛起

“他们很慢，这在快消品行业很少见到。但有趣的是，很多事情都是先做了。”

养生堂集团并不是一个家喻户晓的名字，农夫山泉却是。虽然大多数人并不知道农夫山泉是养生堂集团旗下子公司之一。

从1993年开始，养生堂逐渐形成了横跨农夫山泉所在的饮料行业、养生堂药业、养生堂食品、化妆品、农业种植乃至生物医药的复杂体系。

但有趣的是，无论是农夫山泉还是养生堂，似乎都很“慢”。

01

慢，还要“新”

如果来到养生堂总部，你不会相信这会是一家创新型企业--出了公司大门，就是杭州著名的龙坞茶乡景区。

这远不是一个创新型企业在公众心目中应该停留的地方。他们应该加快步伐，像北京的国贸、金融街，上海的陆家嘴，男女轻快，行色匆匆。但站在养生堂总部向外望去，西向南是连绵不断的低矮茶山，隔着雾气只有一片靛蓝的轮廓。

当然不.作为农夫山泉的母公司，养生堂集团26年来的作为史无前例，充满创新精神。

2017年前后，知乎上有一个热门话题：既然雅漾是用矿泉水灌装的，那农夫山泉是不是也一样？此后，社交媒体上“农夫山泉快喷了”的声音就没停过。

受经营范围限制，农夫山泉不能自然喷雾，但作为兄弟公司的养生堂化妆品可以。2017年底，养生堂高调宣布进军化妆品市场，推出桦树汁面膜。官方称，这是一款“无水”保湿面膜，使用天然桦树汁作为溶液。“天然水不用水”的说法此前从未提出，令业内外大跌眼镜。

今年四月

有桦树液喷雾。“农夫山泉喷得快”的话题，终于以人们喜闻乐见的方式变成了现实。

在化妆品企业宣传“补水不用水”理念的同时，农夫山泉也没闲着。2019年初，同样让消费者感到新奇的植物酸奶问世。代替牛奶，全部采用植物蛋白（豆浆、坚果等）进行发酵，这样的酸奶脂肪更低，但并不逊色于普通酸奶的蛋白质含量。

无论是没有水的补水面膜，还是没有牛奶的酸奶，养生堂的独特性往往是从原料层面进行颠覆或创新。至此，无论是作为集团新秀的化妆品，还是最大子公司农夫山泉，都不过是来自集团元老养生堂药业的老师。

2007年，养生堂药业推出天然维生素C，在它之前，国内还没有真正意义上的全天然VC。天然VC的特点是成分表上看不到维生素C，因为它的VC全部来自巴西Petrolina的针叶樱桃。

这是一种非常特别的樱桃，酸极了，几乎不可能直接吃。Petrolina的当地人甚至需要在针叶樱桃汁中添加糖精。但其VC含量是普通樱桃的170倍。自从养生堂发现这种特殊的樱桃后，彼得罗利纳每年有一半以上的针叶樱桃运往中国。

养生堂天然维生素C巴西

你认为这是新的极端吗？当然不.纵观养生堂的历史，能列入这份“新意”榜单的产品还有很多。

其中一些产品是众所周知的。比如，2003年，农夫山泉率先推出了一款含有果粒的果汁饮品--农夫果园。虽然后来在果汁中添加果粒成了常规操作，但当时农场主的果园还是第一个开放的。在一个橘子之前的一年。“喝前摇一摇”的广告洗脑了整整一代人。

有些跨界，你更不可能想到。如养生堂集团旗下有一家生物制药公司万泰生物在2012年

世界上第一个戊型肝炎疫苗已经推出。据悉，万泰生物还将于2019年推出国产宫颈癌疫苗，使我国成为全球第三个拥有自主知识产权的国家。

养生堂似乎有一种特殊的情结：没人走哪条路，我就走哪条路。

02

放慢脚步，追求极致

“他们很慢，这在快消品行业很少见到。但有趣的是，很多事情都是先做了。”

农夫山泉的“慢”，得到快消品的认可。

比如农夫山泉的很多产品推出时，都会用“研发了X年才最终成功”来形容。而这个X在大多数情况下都大于3。

最典型的例子是农夫山泉http://www.zhucesz.com/°orange。

2012-2013年，是褚橙的巅峰时期。一代商界传奇人物褚时建，用他的橘子和故事风靡社交网络。

但大多数人不知道，几乎同时，农夫山泉在赣南，砍伐了自己种了7年的10万棵橘子树。原因是这些橘子树的果实达不到公司的要求。

农夫山泉的橘园，远不止这10万棵橘树。它也有很多原因。彼时，其推出http://www.zhucesz.com/°Orange和褚橙抢占市场。但农夫山泉埋头种橙子，直到20年前，确信橙子品质完美，才将橙子搬到了http://www.zhucesz.com/°的公众面前。当然，我们也不忘提出一个新概念：金糖酸比。

如今，http://www.zhucesz.com/°Orange早已超越褚橙，成为最大的橙子品牌。但如果以当时的视角来看，谁敢说农夫山泉不太慢？

农夫山泉http://www.zhucesz.com/°Orange Story

但是这个

慢种是由整个养生堂集团的基因决定的。

这种基因中最重要的因素是：

农夫山泉在甘南十年种橙的故事，正是第一要素的集中体现。在养生堂的产品体系中，花费数年时间寻找好原料的例子比比皆是。长白山腹地的莫亚泉里藏着巴西针叶樱桃、芬兰白桦汁，但如果最终找不到合适的，养生堂会搬出终极解决方案：自己种。

第二个因素，服务养生堂的设计师们，大概能体会最深。近年来，经常有人评价农夫山泉是一家设计公司。最让人津津乐道的是农夫山泉玻璃瓶中的高端水，以及历时3年、前后58稿的300多个设计的诞生故事。

这样的例子在养生堂并不少见，大多数设计师都受不了修改的强度。据传，很多设计工作室一听到养生堂这个名字就唯恐避之不及。但在这样长期的磨合中，养生堂也与一些顶尖设计师建立了深厚的友谊。在养生堂最重要的活动中，总能看到这些设计师的身影。

养生堂在设计上的完美主义不仅在折磨设计师，对室内也是一种巨大的压力。在设计通过之前，即使万事俱备，也只能无条件延期。如果生产线闲置，折旧费每天可能高达数万，但养生堂在设计上依然不会有任何妥协和妥协。

养生堂集团旗下万泰生物就是对第三个因素的最好诠释。据了解，万泰生物的戊型肝炎疫苗益可宁历经10余年研发，总投入超过5亿元。然而，在正式研发成功之前，养生堂甚至不确定能否真正研发出来。

养生堂钟总裁在接受采访时谈到了如何平衡研发投入和利润。他说，“我不关心金融，也不懂金融，所以不知道自己有多少钱，也不知道怎么投资。我就像银行，谁做得好，知识生成率高，我就给谁。”

谁。如果你对这个产品的知识含量很高，即使卖不好我也会投，因为这是储备，以后某个时候需要你知识的时候我会用到。“

03

健康大厅并不总是慢的。在某些方面，它是不合理的快。

2017年是农夫山泉营销大放异彩的一年。今年上半年，一档名为《中国有嘻哈》的综艺节目在爱奇艺上线。开播前，节目组刚刚被赞助商剥离，上亿的赞助费被抽走。原因是嘻哈音乐太小众了。

但后来大家都知道，农夫山泉维他命水被命名为该计划。那年夏天，嘻哈风潮从地下涌出，化作席卷整个社交网络的巨浪。媒体无一例外地用“现象级”来形容这档节目。农夫山泉维生素水也通过该节目获得了海量曝光，“买水投票”成为粉丝们的必修课。