乔丹体育成为江湖传奇，后来更名为中侨体育。

国家企业信用信息公示系统显示，1月12日，原乔丹体育股份有限公司发生工商变更，企业名称正式变更为中侨体育股份有限公司。

突然改名，必然与商标侵权案败诉有直接关系。

2020年12月30日，上海市第二中级人民法院对长达8年之久的乔丹起诉乔丹体育侵犯姓名权一案作出一审判决，乔丹体育公司被判停止在其企业名称中使用“乔丹”商号及涉及“乔丹”的商标，乔丹体育公司应赔偿原告、前美国职业篮球运动员迈克尔·乔丹精神损害抚慰金人民币30万元。

自企业成立以来，乔丹体育的企业名称一直备受争议。虽然乔丹体育一直“以所谓证据据理力争”，但8年过去了，乔丹体育已经为当初以“打名牌、打擦边球”为目的的品牌建设行为付出了相应的代价。

在商标方面，多年来，乔丹体育共有104件申请，其中第25类（服装鞋帽）中含有中文“乔丹”的商标有25件，可见乔丹商标在乔丹体育整个企业发展的生命线中扮演着重要角色。

此外，乔丹体育公司在明知迈克尔·乔丹知名度较高的情况下，还将迈克尔·乔丹的前球衣号码“23”及其两个儿子对马库斯·乔丹和杰弗里·乔丹的中文译名注册为商标。

这一系列动作充分体现了乔丹体育明目张胆“站在名牌旁边蹭热度”的行为，主观上具有造成或放任公众混淆的目的，这一点不可否认。

在影响广泛的商标侵权案败诉后，乔丹体育被迫更名，这必将对品牌的发展产生巨大打击。一方面，消费者对有过“傍名牌”行为的品牌印象较差，消费欲望会降低；另一方面，品牌化需要很长的时间和很多

重新培养消费者的认知将是一个漫长而艰难的过程。

因此，乔丹体育如果没有“乔丹”，就相当于品牌从头再来。

如今，核心品牌商标遭受重创，不仅损害了乔丹体育的品牌形象，也让乔丹体育长达9年的上市计划再次搁浅。

在乔丹体育陷入商标纠纷期间，安踏、特步、361°等国产运动品牌母公司相继成功上市。

在国内外体育品牌都在全力占领市场的激烈竞争环境下，此刻强行更名无疑让本就弱小的乔丹体育雪上加霜，留给自己的时间真的不多了。

不利的发展可能不止于此。虽然乔丹体育现更名为中侨体育，但乔丹体育从未为新名称申请注册相关商标。

截至目前，与“中桥”相关的商标申请已达110件，但无一件是乔丹体育申请的。

更重要的是，25类（服装鞋帽）是运动品牌的核心商标。他人关于“中桥”的一件商标已于2017年8月21日注册成功，有效期至2027年8月20日。

这样的局面，对于以中侨为企业名称的乔丹体育来说，是尴尬和被动的。我不知道乔丹体育会对此做些什么。

是不是刚刚停止了“乔丹”商标侵权纠纷，转身又陷入了新名称的商标纠纷？

品牌树立，商标先行，忽视商标问题，无疑会导致自身发展陷入僵局。新百伦、鹿角巷等众多热门品牌因多年商标纠纷退出市场，让自己跌入神坛。

再看乔丹体育，前期靠蹭别人热度、打擦边球获得的知名度和市场影响力，抵挡不住日后被别人起诉侵权带来的负面影响，甚至不得不改名从头再来。

因此，云葫芦提醒，企业

成功打造品牌没有捷径可走。只有脚踏实地，稳住每一步，才能获得市场的认可和信任。

同时，对于核心品牌的商标，在企业成立初期针对产品业务核心领域及时做好商标注册，在发展中期根据市场业务拓展需要，尽快完善其他类别商标布局，避免被别人抢注，与自己争抢瓜分市场。

此外，在选择商标名称进行注册时，针对自身产品属性和市场定位量身定制的商标会伴随品牌的发展，为企业积累有用的无形价值。

相反，仅仅抱着“傍名牌、搭便车”的盲目心态注册的商标，只能收获眼前和短期利益，潜在风险随时显现，最终只会让自己陷入得不偿失的尴尬困境。

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