“新冠啤酒”60天亏损20亿！如何命名一个品牌？

“成也名，败也名”，用这句话来形容科罗娜啤酒最合适不过了。

一场疫情过后，科罗纳啤酒一夜之间被拒，深陷名称风波。60天，整整亏了20亿元，喜欢提“最差品牌”的称号。

或许有人会疑惑，疫情与科罗娜啤酒无关。这次科罗娜做错了什么？

科罗纳深陷“撞名门”

“撞名”新型冠状病毒

原来，科罗纳啤酒这件大事背后的原因是品牌名称与新型冠状病毒碰撞。

科罗纳啤酒在英语中是科罗纳啤酒，在西班牙语中是“皇冠”的意思。

新型冠状病毒的英语是冠状病毒。拆解新型冠状病毒的英文名后，你会发现它恰好是冠状病毒和病毒的组合。

尽管这个新冠病毒不是另一个新冠病毒！

然而，说起毒药，电晕却与“冠状病毒”同名，这让消费者不由自主地将电晕与病毒联系在一起，自然发自内心地抵制这一品牌，导致电晕库存持续下跌。

无缘无故躺枪的科罗娜甚至扬言要捐出1500万元，为新型冠状病毒BudLight病毒更名（BudLight是百威轻啤和科罗娜啤酒的竞争对手）。

撞到名字不尴尬，被拒绝才可怕。

从人人都爱到人人都躲，电晕表面无辜；但如果从品牌命名的原理来分析，就会发现一切都是合理的。

科罗纳在命名上的错误在于，英文名字让人产生负面联想，这恰恰违背了“善义”原则。

事实上，遭遇“新冠肺炎撞名”风波并非个例。此前，山东青岛一座“新冠高架桥”因名称碰撞起火，引发网友纷纷建议改名。

有人说，一个优秀的品牌名称相当于1000万的营销费用。

毫不夸张地说，一个好名字决定了营销的成败。那么品牌应该如何命名，才能让营销事半功倍呢？

避免晦涩难懂

简单易记，降低内存成本

品牌命名的第一道关卡是什么？我认为最基本的原则是：简单易记。

名字越简单，传播范围越广，成本越低。

正如营销大咖史玉柱所说：“如果一个名字不朗朗上口、不容易记住，往往需要几十倍的广告努力才能达到让别人记住的效果。”

品牌名称要通俗易懂，符合生活氛围，降低消费者的记忆成本，否则只会让品牌随时与消费者擦肩而过。

以阿里动物园的命名技巧为例。

“简单、好记、有争议”，据说这是马云过去点名的惯用伎俩。

自淘宝商城更名为天猫后，阿里将品牌扩张成动物园：天猫、菜鸟、蚂蚁、盒马、飞猪、闲鱼、虾米。

不难看出，阿里巴巴旗下产品大多以热门动物名字命名。

这些动物本身的名字简单、简短，容易记住；此外，人类对动物有与生俱来的好感，自然有助于消费者记忆。

不仅如此，阿里巴巴还将整个“动物园品牌”作为伞式品牌使用。

试想一下，当阿里使用新的品牌名称时，可以直接套用阿里动物园的命名方式。不仅省去了重新研究品牌名称的环节，也不需要花费大量的广告资金来打造品牌知名度，让阿里的新品牌能够迅速被消费者接受。

避免一口

朗朗上口，利于交流

你的名字属于你自己，但实际上别人比你更多地使用它。

同理，品牌名称不仅是企业用来营销的，也是消费者自己使用的。

俗话说：“金杯银杯不如群众口碑。”品牌的本质是口碑，打造品牌名称的目的是发动传播，引发口碑

丰碑，说到底，还需要口耳相传。

如果你的品牌名称不利于发音，你将错过一个为你的品牌建立声誉的机会。

品牌名称读起来要朗朗上口，通顺不别扭，这样才更有利于传播。

你会发现优秀的品牌叫气，充满节奏，构成和谐的旋律之美。

比如我们知道的：可口可乐、QQ、探探、滴滴、拼多多、花呗、泰尔等，都是好读、好听的名字。

似乎也都是茶品牌，茶的名字显然比奈雪的茶更容易传播。

这涉及到命名技巧的两个问题。

首先是阅读体验，可以适当运用叠词、叠词、押韵、谚语、数字等，优化发音效果；其次，写作体会要遵循“少字少笔”的原则，就是要“短、少、亮”。

再来看看汽车圈的反面教材，那就是雷克萨斯和英菲尼迪的更名故事。

2004年，丰田将雷克萨斯品牌名称由中文改为音译--“雷克萨斯”；英菲尼迪原名“英菲尼迪”。年进入中国市场后，更名为“英菲尼迪”。

更名事小，传播事大。

雷克萨斯和无限易名后，有人说更高了，但也有人说传播效果大打折扣。

四字不仅不利于读音传播，而且笔画繁复给书写造成负担，堪称两次不讨好的改名。

避免“不务正业”

添加产品属性，传达“我做什么？”

一个品牌名称承载着品牌定位。优秀的名字会说话，告诉你的消费者你能带来什么。

因此，品牌名称不仅要思考传播问题，更要解决“我是谁”的问题，让消费者清楚地了解企业的业务和产品，无需额外说明。

因此，品牌名称要“不误正业”，避免“不务正业”。

企业决不能脱离经营

服务、产品和名称，要将名称融入产品内涵、功能卖点。

当然，在定义类别的同时，要避免使名称成为通用名称。如果一个名称适用于所有同类产品，就缺乏独特性，难以摆脱同质化。

以“去哪儿”和“饿了么”的名字为例，既有行业属性，也有品牌个性。

“去哪儿”让消费者第一眼看到交通出行等场景。与大多数“XX旅游”的名称相比，多了几分亲切感。

同理，“饿了么”也能给人一种联想。这家公司提供与“吃”相关的服务，比“饿了么外卖”多了一抹生活气息。

还有大家熟知的“企查查”名称，巧妙地关联了企业信息查询工具的属性，兼顾了沟通的便利性。

避免歧义

建立积极的社团

特劳特在《定位》一书中提到，“名字就像一个钩子，把品牌挂在潜在客户心目中的产品阶梯上。”换句话说，毫无意义的名字很难在消费者心目中占据一席之地。

趋利避害是人之常情，选择品牌也是如此。

不妨这样理解，把品牌当成一种信仰，来自消费者心中形成的品牌印象。要知道，商业从来都是建立在信任的基础上的，信任就是安全。

科罗娜为什么突然受到冷落，是因为她的名字模棱两可，让人联想到关于病毒的不安画面，引起内心强烈的不适。

命名时一定要避免歧义和误解，包括本土化更名，注意文化差异。

在我们身边，有很多寓意美好的名字。

以冰淇淋行业的网红品牌“钟薛高”为例，“钟薛高”与“中式冰淇淋”谐音，在传递“中式冰淇淋”风格内涵的同时，也能唤起大众对中国文化的认同感。

再看看瑞幸。“瑞”意为吉祥，“兴”表示幸运，承载着“咖啡中的幸运”之意。消费

人们在阅读时，也会感受到喝瑞幸咖啡的好处，从而产生信任感和归属感。

在命名方面，华为值得借鉴。

华为将整个山海经的神兽登记并命名，如“鲲鹏”“泰山”“凌霄”“麒麟”等。印象最深的是华为将系统命名为“鸿蒙”。