昆虫创意图

很多企业名称背后都有有趣的故事，而决定企业名称最终能否成长为金字招牌的，并不是故事本身，而是企业的产品和服务精神，以及从中溢出的社会价值。

阿里巴巴最近注册了一家名为“京喜信息技术有限公司”的新企业，却突然上了热搜，因为网友坚持认为“京喜”是奔着“京东”去的，依据是前者的经营范围涵盖电子产品销售，与京东的主营业务完全一致。随后，企名网通过官方微博回应称，只有这家公司注册在北京以西的张家口，同事随便叫“京喜”，所以才用了这个名字。

阿里是否真的需要以其名义另起炉灶，不无道理，但要说“京喜”对“京东”犯了罪，就有些勉强了。当时，刘强东用1万元积蓄在中关村租了一个小柜台，代理销售录音机、CD等产品。开业时，刘强东正和女友谈恋爱，于是给公司取名“京东”，其中“东”字取自刘强东，“京”字取自初恋女友龚晓静的名字。虽然没有误打误撞走到一起，但13年后，身为国务院机关事务管理局正厅级官员的龚晓静回到京东，以集团公共事务战略副总裁的身份出现在京东高管席上。不难看出，无论是“京”还是“东”，在内涵上都没有地理位置，自然与阿里的“京喜”相差千里；至于“京东”卖电子产品，“京喜”卖不出去。

就阿里冠名“京喜”而言，吸睛力度超过意外，所以从营销和公关的角度来看，阿里的冠名是成功的。至于阿里取名“京喜”，不过是员工随便起的名字，听起来很随意。不过，就像乔布斯咬了苹果，得到了大家熟知的苹果名字和LOGO一样，很多创始人对自己的企业命名其实并没有这么高瞻远瞩的眼光，但也不乏担当

所包含的特殊含义。

马云将企业命名为“阿里巴巴”很有意思。在北京卖黄页小赚一笔的马云回到杭州，向家中的18位朋友宣布进军电商，这就是后来被称为“阿里十八罗汉”的公司，并将公司命名为阿里巴巴。就场面而言，阿里巴巴似乎是马云脱口而出的，但背后还有一段时间。10年前，马云在一家美国餐厅吃饭时，脑海里突然蹦出阿里巴巴这个词。他马上问服务员是否知道阿里巴巴，服务员笑着回答：芝麻开门！马云迅速走上街头，反复询问五六十个不同肤色的路人：你知道阿里巴巴吗？大家都告诉他：芝麻开门！偶尔的一个联想，正好契合了马云10年后在公司名称上的价值主张：阿里叫芝麻开门，运气和财富接踵而至，但阿里最终还是通过平台把财富和经验摆渡给了大家。

像马云一样，给自己的公司名字增添一些文化古典韵味的企业家其实不少，比如丁磊、谷歌创始人拉里·佩奇等。从宁波电信局辞职下海后，丁磊踏入广州，给创业公司取名企名网。按照丁磊后来的解读，“网”指的是一家互联网公司，《易经》对“易”的解读是无止境的、深刻的、穷尽百变的。同样，“谷歌”原本是一个数学术语，指10的100次方。它是以数字1后面跟着100个零的形式写的。拉里·佩奇和塞尔日·布林在车库创业时，希望表达在互联网上获取海量资源的意思。纵观当今互联网世界的多彩魔力，科技的进化正在加速实现第一代IT“跑男”预设的愿望和场景。

显然，通过企业名称来表达自己的心声，已经成为很多企业家的情感指向，但有些人似乎气吞山河，有些人则显得孤寂悲壮。柳传志带着20万元“种子基金”走出中科院计算技术研究所创办“联想”。在他脑海里蔓延的是一个“心有多大，舞台就有多大”的规划

计算机世界；任正非复员落地深圳，激情擎起“华为”。公司墙上挂满了“心系中国、有所作为”的亮眼标识；张瑞敏怒砸76台冰箱，“海尔”在其眼中是德国制造……与前辈们相比，俞敏洪的“新东方”既包含着希望，也包含着忧伤。俞敏洪出生于农村，以优异的成绩留在北大任教，为了弄点外快，在校外偷了个代课，不料被学校发现。对俞敏洪开除公职的处分决定在北京大学广播喇叭里播出三天。正在温文尔雅扫地的俞敏洪离开北大，在中关村二小一间不足10平方米的出租平房前挂上了新东方的培训招牌。按照俞敏洪后来的话说，新东方是新地平线，要带着新希望去远方。

必须承认，企业名称应该承载更多的商业诉求，因为名称是企业的窗口，公众通过它不仅可以看到企业文化，还可以了解创始人的个性，让消费者在广泛的品牌中记住这个名字。“雅虎”一词最早出现在《格列佛游记》中。它指的是Houyhnhnhnms中一种贪婪、丑陋、自相残杀的类人动物。虽然这个词有点不雅，但杨致远认为，网络上流行自嘲式的风格，这个名字看起来会不一样。为了增加赞美色彩，他特意在Yahoo后面加了一个感叹号，表示发现“野蛮人”的惊讶，于是Yahoo应运而生！，以及杨致远的“纠错”表述。

360公司创始人周鸿祎希望自己能宣泄出一个舍生忘死、为世界做好事的守护者形象。所以，按照他的解释，110是保安民警，250就是所谓的“一点点二”，250加110就是360。因此，360以“一点点二”的精神承担网警职责。

其实，“360”的起源与阿里李粑粑有着相同的年份。周鸿祎想出了一个湖北方言的3721中文搜索工具，“不管3721，再来一次”，迅速扩大

赚到钱后，模仿者如潮水般涌出。为了阻挡追随者的商业脚步，周鸿祎与个人网站合作，将互联网小插件直接捆绑到IE浏览器中，全面预装到用户电脑中。随后，来自竞争对手的病毒式安装插件层出不穷，周鸿祎也因此被贴上了“流氓软件之父”的污名。最后，在百度的起诉下，败诉的周鸿祎无奈将3721卖给雅虎。两年后，周鸿祎辞去雅虎中国总裁一职，举起了血腥互联网病毒奇虎360的鲜红大旗。

据观察，许多西方企业并不避讳以家族或姓氏命名企业，如洛克菲勒集团、福特公司、摩根士丹利、雀巢等。但由于文化内敛、性格保守，中国企业一般不愿意用创始人的完整姓氏来命名企业，即使企业名称带有一点个人姓氏，也相当隐蔽和朦胧，比如腾讯。据小马口述，腾讯这个名字确实与人名中的“腾”字有关，但却有腾飞、发展的意思。后缀“迅”是对老东家润迅的感谢，因为小马大学毕业工作的第一站是深圳润迅通信发展有限公司，在那里小马不仅凭借自己的股霸卡在股市赚了60万元，还被派往美国培训，第一次接触到了社交工具ICQ，所以后来有了QQ。与马驹一样，李锦记和周六福也是以中国姓氏晦涩的企业命名。

有意思的是，企业名称几乎都出自创始人之口，通过品牌教育引导消费者成为普遍模式，但陶华碧的“老干妈”却是个例外。靠着沿街卖米豆腐积攒的少量积蓄，陶华碧开了一家路边小店，名叫“平价餐厅”。店里的主食辣椒酱拌凉粉，不仅让路人大为赞赏，附近几所中专学校的学生也成了常客。很快，陶华碧发现不少学生赊账欠下了不少饭钱。到了学校了解情况后，他们才知道这些学生的家庭确实非常困难。

话音未落，陶华碧消除了这些贫困学生的债务。感谢之余，后来来店里的同学们都亲切地称陶华碧为“老干妈”，很快“平价餐厅”就改为了“老干妈”。这种通过情感注入而产生的企业名称或产品品牌，似乎更有感染力和号召力。