品牌战略

品牌设计

品牌规划由六个基本步骤组成：

品牌决策

打造品牌是有成本的，包括包装费、标签费、法律保护费等。而且还要承担品牌不受用户欢迎的风险。但也能带来一系列好处：

品牌名称对卖家来说很容易管理订单。

品牌名称，特别是注册商标，可以通过法律保护企业的产品特性。

品牌化可以吸引许多对公司有利的品牌忠实者和顾客，引起顾客重复购买。

品牌化帮助企业细分市场，定位自己，而不是只卖一种产品。

好的品牌有助于树立企业形象，宣传企业的质量和规模。同时，消费者也需要品牌。

品牌所有权决策

厂商产品在品牌使用上有三种选择：

制造商品牌：又称民族品牌，即制造商的产品只使用制造的品牌（如IBM产品使用制造商品牌）。

中间商品牌：又称自有品牌，即制造商将产品卖给中间商，中间商以自有品牌转售商品。

综合品牌：制造商也可以决定对某些产品使用自己的品牌，对其他产品使用中间商品牌。

品牌质量决策

品牌质量是指使用该品牌的产品的质量，主要体现该品牌产品的耐用性、可靠性、准确性、易操作、易修理等有价值的属性。

（一）确定品牌的初始质量水平

企业必须从目标市场特征、定位要求、生产能力、技术工艺等方面考虑品牌的质量水平。

品牌的盈利能力会随着品牌质量水平的上升而增加。

当产品从中等质量上升到高质量时，盈利能力不会继续增加太多（因为更高的价格增加了客户的购买费用，并可能限制销售）。

低质量的品牌产品会大大降低盈利能力。

（二）品牌质量的动态管理

事实上

在设定了品牌质量的起点之后，随着时间的推移，企业的品牌质量管理有三种选择：

提高品牌质量，以实现更高的回报率和市场占有率。

保持品牌质量（如果品牌最初的质量水平经过了时间的考验，仍然适应当前和可预测的未来市场，企业可以保持原有的质量水平）。

逐步降低品牌质量，以获得更广泛的市场。

每一个质量品牌都可能有自己相应的市场。比如，优质品牌满足精品消费者，一般品质品牌服务大众消费者，都可以成为市场名牌。

品牌数量决策

也就是说，企业的大部分或全部产品使用一个品牌，或者各种产品分别使用不同的品牌。

统一企名网品牌战略：即企业对其所有产品使用同一品牌。

好处：能尽快树立品牌信誉，有利于开发新产品和新市场。

风险：如果各种产品的质量水平不同，质量水平较高的产品信誉就会受损。

个性品牌策略：对企业的各种产品或产品线采用不同的品牌，从而将特定规格、品种或等级的商品与其他商品区分开来。

优点：有利于满足不同细分市场的特定需求，提高市场占有率。

缺点：广告费用高，不利于知名品牌的建立，公司各品牌之间也可能发生竞争。

企业名称加个体品牌策略：将公司名称与单个产品名称相结合，在每个企名网品牌前加上公司名称，以公司名称标明产品来源，以品牌名称标明产品特点。

拥有多条产品线或多类型产品的公司可以考虑采用这种策略（如腾讯视频、腾讯游戏等）

分类品牌策略：对企业各类产品分别命名，每种产品使用一个品牌。

从不同角度分析品牌战略架构；

制造商：制造商本身必须了解每个品牌的目标，识别影响品牌的关键成功因素，以及

为消费者提供品牌带来的附加值。

分销商：制造商必须了解零售商的目标，以匹配他们的定位，并经常进行制造商和分销商之间的权力分析。

消费者：品牌可以为消费者提供最基本的信息收集和评价。通过品牌，消费者可以在各种营销活动中快速召回厂商提供的产品信息，从而缩短购买决策时间。

竞争对手：公司的投资回报率与品牌占有率正相关（即市场占有率高的品牌回报更高）。因此，品牌战略必须考虑到现有和潜在竞争对手的可能反应。

营销环境：品牌策划者要不断关注营销环境，以把握未来可能出现的机会和威胁。

品牌延伸策略

品牌延伸：利用一个成功的品牌名称来推出一个新产品、改进产品或新产品线。

不同产品品类的品牌延伸：将现有品牌延伸到不同产品品类（如娃哈哈纯净水，推出娃哈哈八宝粥）。

新的口味，新的配方，新的体积：不断修改或改进已生产的产品，从而延长产品的市场寿命，防止产品过时。

使用相关产品：提升以上消费者形象（例如黑色牙膏配黑色牙刷）。

同一客户群的品牌延伸：向同一客户销售其他东西（例如西尔斯建立了一家银行）。

专长：让消费者相信公司在新产品类别中仍有专业的形象（例如本田以制造小型发动机著称，所以制造割草机还是消费者可以接受的）。

良好的品牌延伸可以让人产生品牌联想、质量联想和品牌感知，从而鼓励消费者尝试购买，强化品牌的核心利益。

品牌通常由三部分组成：品牌名称、字体图案和颜色组合。

品牌命名原则

易发音、易辨认、易记忆：根据人们的记忆规律，一般不超过5

一个词是恰当的。一个诗意响亮、韵律好的品牌，好读好响，自然容易传播。

独特、新颖、深刻：独特的品牌容易记忆和识别（比如美国的一种眼镜用“OIC”三个字母作为商标，英语发音就像哦，我明白了）。

提示产品特点：品牌名称不允许直接表达产品性能、状态、质地，但好的品牌名称必须与产品本身有某种联系，可以暗示产品的某种优势，或者让人产生某种联想。

与目标市场的消费心理和社会文化环境保持和谐：充分考虑不同目标市场消费者的消费心理，注重文化差异。

不违反法律、社会公德和风俗习惯：避免品牌与目标市场的道德准则、国家禁忌和相关法律相冲突。

关于品牌命名的思考

产品效用：根据产品的主要性能、功能或功能命名（使消费者知道名称的含义，迅速了解产品的效用，便于联想和记忆）。

地名和名胜古迹：能直接显示产品的产地和地方特色。

厂商名称：可扩大企业影响力，提高企业企名网度（如同仁堂）。但所使用的商号必须具有传统特色，为消费者所熟悉，既能推广产品，又能推广企业。

词汇：选择意义深刻、韵律优美的词汇或创造无特殊意义但可作为品牌市场传播语义符号的词汇。

动植物：以珍稀昂贵的动植物为品牌，能让人产生许多美好的联想，提高产品的价值。

神话传说传说：从神话传说中提炼出来的品牌，容易让人联想到某一历史故事或传统，激发消费者的深层兴趣。

数字：比如555支烟、58同城等。

外文翻译：例如波司登。

品牌命名的防御性原则

视觉专属，图形专用：包括方案专用，图形专用。类似笔形的商要放

用徽标登记（如雕刻卡片，每周居民）。