德国《经济报》6月13日文章，原题：进入中国市场，一个正确的中国品牌名称是第一步。西方公司进入中国市场有时会冒很大风险。即使在将公司品牌转换为中文名称时，也潜伏着许多绊脚石。在最坏的情况下，名称翻译不成功会对产品或公司的声誉产生负面影响。相反，一个好的中文名字可以为品牌增光添彩。

一些西方公司可能认为，中国市场越来越开放，很多中国人能说一口流利的英语，周游世界，国际联系紧密，没有必要把品牌名称翻译成中文。不幸的是，他们不明白，即使在跨国公司，中国员工也喜欢用中文相互交流。在中国经营的外国公司必须联系当地政府机构和供应商，也要使用中文（大量）。如果你只用外语介绍品牌，就会出现问题。

脸书遇到了问题。由于之前没有官方中文名称，有知名网友恶搞为“必死无疑”。美国户外公司“北脸”也有教训。该品牌最初被翻译为“Lesfis”，没有任何意义。然后翻译成“北脸”或“北脸”，似乎并不真正成功。

外国商标的汉译是一件复杂的事情。一个好的中文翻译可以分享中国文化，赢得中国消费者的共鸣，促进品牌在中国市场的竞争力。因此，越来越多的外国公司开始审查其品牌的中文名称。一些公司甚至聘请中国专家调查中国消费者的偏好，并将其改为全新的名称。

NBA球队“达拉斯独行侠”多年来在国内被称为“达拉斯独行侠”。这与实际意义关系不大。因此，俱乐部老板在去年底决定征求中国球迷的意见，为球队更名。在短短两周内收到5万多条建议后，俱乐部最终决定将球队中文名称改为“达拉斯独行侠”。也许这还有点扭曲，但至少它不再是刻板的反刍动物了。▲（作者弗洛里安）

珀西，青木译）