案例一瓶辣酱价值1亿元，比老干妈贵4倍，2天卖出3万瓶！

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今天的文章分享一个与“吃”相关的消费升级案例，希望能给大家带来新的思考。

很多明星都有自己的副业，而且大多与“吃”有关。

要么开餐厅，要么做美食品牌。

究其原因，一是相对准入门槛低；二是消费者对食品的需求大、频次高；再加上明星效应，一般来说，他们不愁销路。

然而，现实并不像想象的那么简单。赵薇曾经在北京三里屯开的“乐福餐厅”，因为生意不好，开了不到一年就关门了。孙楠的海鲜自助餐厅经营不善，导致大股东离职，员工被拖欠工资。据说，韩寒的“很高兴认识你”去年被欠货款的人拉横幅挡住了去路。

所以，明星在商业上确实有优势，但这些优势并不是不可战胜的法宝。

当然，跨界成功的艺人也不少，就像林依轮一样。1993年，他的爱情鸟红遍大江南北，如今他的企业家身份甚至比歌手还要受欢迎……

在众多食物中，他选择了辣酱，也就是老干妈的辣酱，还取了一个特别霸道的名字，叫“饭爷”。

老干妈“辣酱”的地位不可撼动，每瓶大米都比老干妈贵4倍左右。其实，在米师傅开始销售之前，就有人考虑过消费者是否会购买，但这样的考虑至今已烟消云散。

01

一瓶辣酱价值1亿，2年3轮融资

人民是铁饭碗，是主人。当人们饿了么的时候，马上就会有一种“主人”的心态。“我要好好吃饭”，这是“饭爷”名字的由来。

20.饭爷成立了，但产品真正上线是在5月11日。一上线，2小时就卖出3万瓶，直到商家断货......

在一年左右的时间里，已经完成了3000万的销售。就连林依轮自己也没想到这么受欢迎，目前复购率在20左右。

为了推广自己的辣酱，线上“网红+视频直播+电商”，线下与各大商超、便利店合作。

206年底，饭爷整企名网酷生活“创食计划”、手淘、天猫魔盒三大平台，2小时直播累计播放量达2亿。通过这场直播，饭爷辣酱在淘宝店铺2小时内销售额破百万，12小时后全网爆红到300万。

当然，这样好的数据也得到了资本市场的认可，两年仅融资三轮，估值就达到了1亿元。

3月获得真格基金、联创策源数百万天使投资；

204年6月，获得汇源集团、方盛基金的数千万元A轮融资；

8月，获得H资本、四川泰禾集团、上海清弘古邑投资管理中心、上海场景投资中心8300万融资，估值1亿；

02

做最懂辣酱的创业者

林依轮之所以能做出辣酱生意，有一个很重要的原因，就是懂辣酱。

后来，他写了《林家菜店：瘦身》和《林家菜店2：母亲的味道》两本美食书籍。

林依轮的好厨艺让身边很多人垂涎三尺。据说，当代画家曾梵志为了喝林依轮的一锅汤，主动送给他一幅画。而这位画家的画现在可以卖到7000万港元。

但在所有美食中，他与辣酱的缘分最深，人生三个重要时间点都有辣酱的参与。

少年时期的美味：林依轮年轻时是个穷小子，舍不得花钱买好吃的。老人见他可怜，就教他炒辣酱。豆豉、葱蒜一起炒，一碗白米饭端上来，他觉得特别香。

第一次见到岳父岳母：当时女方家的条件比林依轮家好多了。他去了之后，他很紧张，他必须在他里面

在你面前展示一些特殊的技能。这时，他又想到了辣酱。虽然这锅炒得不够，盐放得太多，但还是让别人感受到了他的诚意。

与辣椒王的缘分：转型为美食艺人后，他曾在台湾做过吃货，吃过一口就热泪盈眶的辣椒，对辣椒的不同品种也有不少了解。他发现，不同的辣椒其实在辣椒酱中扮演着不同的角色，有的辣椒负责香味，有的辣椒负责麻辣，有的辣椒负责出油。

在他心目中，辣椒酱不仅仅是一种调味品，而是一件能充分发挥辣椒功效的艺术品。

其实了解了这些之后，我也开始理解林依轮选择辣酱行业的原因。他曾说过一句话：我先不想创业，看中了这个市场，然后选择了辣酱；但先有辣酱，后选择创业。

看来，这句话充满理想主义和情怀，与创业的理性选择相悖。

但是，凡是在一个行业做出成绩的人，不仅懂营销、懂运营，而且对这个行业或产品都有充分的了解。没有足够的产品知识，所有其他知识都只是纸上谈兵。

03

关键转折点的市场决策

在辣酱正式量产之前，有大量的准备工作要做。从申请国家检验检疫报告，到选择代工厂，再到把这些事情办好，需要一年的时间。

这期间，林依轮想两条腿走路，开发一些菜品来搭配辣酱，于是以“饭爷”品牌做白领外卖。

因为，一开始，O2O常态化。

仅望京一地，饭爷一天就订了400单，卖了600多份。望京有30名外卖骑手，其中15名给了饭爷。林依轮说，饭叶帮在饿了么的时候，在望京把客单价提高了6到8元。

那时候，饭爷会给每一个外卖送一瓶饭爷的酱料，林依轮和他的团队一直在纠结什么米饭配什么酱料。一边控制中央厨房烹饪的标准化，一边在烹饪酱料的标准上运行，团队精力不聚焦。林依轮说，我

我不会算账，但投资者会帮我算账。

林依轮的投资人之一、鲍思诚老师的好友、中国大陆最大的女鞋零售商百丽集团创始人、现方胜投资合伙人余明芳在与林依轮的一次对话中，从产业角度说：“这瓶辣酱一定有利于规模化”，放弃快餐业务很有必要：

“一个白领外卖生意，按照一天500份算，你开50家店铺北京，就算你生意状况再好，也是小本生意。你在北京得天独厚，到了国外会有很多问题，投资人不是来跟你年底分利润的，这要看你生意的未来。

辣椒酱是一种标准产品，可以在工厂重复生产，然后通过营销手段进行销售。整个辣酱市场400亿元，老干妈40亿元。我们知道的其他品牌加起来有300-40亿元。如果不抢300多亿的市场，为什么一定要抢北京这样一个白领快餐市场？“

04

目标：在中国建立亨氏

如此前分析，中国辣椒和辣酱市场年GDP为700亿，辣酱年销售额为400亿。其中，老干妈一年销售额40亿，其他品牌加起来刚好相同。这是一个蓝海市场。

与此同时，整个国内调味料市场正处于消费升级的开端。国外有卡夫、亨氏等优秀的食品企业，国内却没有。

可以预期，未来10年将会出现很多像亨氏这样的公司。市场空间大、购买力强、利润高，饭叶定位于高端、健康、口感更好、食材更优、方式更精致，区别于传统调味料产品。

在饭爷销售火爆的情况下，人们对它的评价褒贬不一。有人说“美味、精致”“美食的创造者”；还有人说，“这跟老干妈差不多”。当然，受众群体的调整难度很大，但每个品牌都有自己的调性和市场空间。如果定位正确，产品真好吃就会被接受。

不难发现，自从凡爷卖39元一瓶的辣酱出现后，在淘宝京东上，三四十件的“匠心辣酱”随处可见。比赛开始了。我们算一下：一天一瓶太多了，正好三天一瓶，9000家店，三天一瓶，一年将近5000万的销售额。