一位“电商老兵”的四拍：开出30家天猫店年销售额30亿

文/洪英编辑/张洁

毛一平是家电电商“老兵”，圈内人称“老毛”。

他50多岁，百程网络董事长，在电商圈打拼了7年。

年轻时，老毛有两个爱好：围棋和桥牌。两者都需要能够研判运筹帷幄，该出手时就出手。

在家电圈，毛一平曾拍出三个著名的镜头。2004年，他判断了液晶电视的趋势，被称为“黑猫捕手”（业内将电视机称为黑家电）。2010年，他冒险尝试电商，夏普电视上线第一年就在天猫平台（原淘宝商城）销售过千万元。2012年，他牵头成立电商公司--百程网。如今，百程网络手握30家天猫店铺，年销售额突破30亿。

2017年，当同龄人还在经销商考试中苦苦挣扎时，老毛打响了老兵的第四枪。

“黑猫捕手”试水供应商

毛一平第一次到百成集团（原浙江五金交电化工公司）是在2002年。在此之前，他在银行业进入家电行业。

因为一个市场预言家，毛一平第一枪出手，抓住了商机。

当时市场上还在卖等离子和背投电视，毛一平发现液晶电视可能会成为未来的新主流。面对质疑，毛一平置之不理，而是直接找到了有“液晶面板之父”之称的夏普公司，开始代理产品。

年，“液晶热”迎来高潮，市场验证了毛一平的判断。在“货为王”的家电经销时代，毛一平用5年时间让夏普液晶电视销售额近5亿，百城成为大赢家。

毛一平以集团黑电及小家电事业部负责人的身份成名，他开始被圈内人称为“黑猫捕手”。

当我年轻的时候，我的头发是平的

中国家电市场变幻莫测。过去几年，国产液晶电视品牌瞬间激增，竞争可以

思而知之。2010年“十一”黄金周后，毛一平拿到了一份销售报表，一个“减号”让他心头一颤：夏普电视销量首次下滑！

在一年中最“企名网”的黄金周，却是一个可怕的信号。他必须找到一个新的出口。

当时，电子商务正在中国兴起。2009年，京东进军家电领域，苏宁易购同年宣布试运营。但现在还只是入局者的口号时代，对于体积庞大、难以配送的大件家电，鲜有其他尝试。

毛一平喜欢研究。在走访线下门店时，他发现年轻人的购物习惯与上一代人不同。他们喜欢在网上找货，然后去实体店对比，最后决定是否下单。他深受启发。即便是作为电商“门外汉”，毛一平也决定试一试。

回忆起自己的第二次拍摄，毛一平坦言，更多的是一种“试试看”的心态。但不难发现，他出手很快。

毛一平仅用半个月时间就组建了项目组，在天猫（原淘宝商城）开出了第一家店--百城夏普店。由此，百程成为最早在天猫上开店的家电经销商之一。年底，毛一平拿到了一份成绩单：2010年专卖店销售额超过1732万元，相当于一家线下夏普门店一年的销售额。

于是，夏普逆袭，成为当时在线电视机的第一品牌。

“抱怨多了，智慧少了。”

在那个传统品牌集体上线的年代，最大的矛盾就是来自经销商的威胁。家电行业也是如此。经销商担心电商会打破原有的价值和利益体系，抱怨不断，甚至有经销商威胁品牌方。如果他们供应电子商务，商店将下架产品。回顾2012年前后，很少有家电品牌敢于全力进军电商。

“我最不喜欢习惯性抱怨，他们抱怨多了，智慧就少了。”毛一平向《天下网商》强调，做人与做事是一样的。

但实际上，随着家电行业补贴政策的结束，家电行业迎来了“冷

冬天“，市场需求不旺，家电业主背负着巨大的库存压力，阵痛中的百城和别人一样转型卖场，甚至出现了微利停店的情况。

毛一平做出了不同的判断--年轻人的购物习惯已经逐渐电商化，未来主力消费人群的倾向简直不可阻挡。“既然传统渠道压力显现，电商化是必然方向，就要按逻辑办事。”毛一平对“天下网商”坦言。

毛一平又出手了。他主动提出要做白城电商！2012年6月18日，百程集团电商公司诞生--取名“百程网”，毛一平出任公司董事长，成立之初只有10多名员工。同时，其世纪百城官方旗舰店在天猫上线，计划在3至5年内成为天猫综合家电零售商。

这是最难的镜头。

在电商圈，二三十岁的年轻人是主流，而毛一平显然是入局前的“老兵”。重启入局电商，意味着原有的资源、工作节奏、内容都将被颠覆，这无疑是一次全新的出发。

果然，上任不久，毛一平第一次被骂为“骗子”。此人是某全球知名品牌的中国区总裁。当毛一平希望品牌加大电商投入时，却指责自己图方便：“做电商就是骗子！”

即使受到伤害，毛一平知道市场趋势无法阻挡，他再次判断正确。

2012年8月15日，京东刘强东公开向传统渠道发起挑战书，苏宁、国美两大线下巨头紧随其后，一场家电价格之争成为中国家电零售渠道史上的“分水岭”。与此同时，天猫正在成为品牌商与消费者之间的桥梁，家电电商正式进入新时代。

就像打桥牌一样，管理着30多家天猫店铺

这一次，摆在毛一平面前的问题是--大家的家电如何实现线上销售？

作为家电行业的核心，由于物流、配送、服务等路由问题，家电占比一直较低，市场仍难啃。“传统压力销售

在网上不起作用。你必须了解消费者的需求，并提供他们需要的产品。“毛一平解释道。

对此，他做了最重要的一件事：重构家电供应链。

毛一平的做法是，联合品牌和工厂，寻找适合线上消费者的家电特色产品，利用好百城手中几十个国内外大品牌的优势，将旗舰店打造成类似电商超市的模式，满足消费者需求。由于规模效应，店铺与工厂协商的优势比很多商家都要大。

那段时间，毛一平甚至感觉“一夜白发”。业务规模扩大后，区域观念被打破，原来的“一仓管全国”遇到了时间效率、售后退货等诸多问题。

对此，毛一平做了一个大胆的O2O决定：允许经销商加入天猫小店体系。商店辅助产品可按所列价格出售。只要在当地拿到订单，做好服务，就能拿到佣金。同时，菜鸟物流最大程度缓解“最后一公里”问题。

2012年11月11日，百程网是成立以来的第一个双11，并迎来了销售额超5000万的纪录。

百程网络的成长引起了品牌方的关注。

进入中国10多年的西门子家电正在寻找新的增长路径，两人做电商的想法不谋而合。2012年，西门子白城店先于西门子官方旗舰店诞生。此后，越来越多的品牌找到白城，开起了专卖店。目前，百城天猫店铺数量已超过30家，品牌均为国内外一线家电品牌，如美的、海尔、格力、博西家电、索尼、LG等。

数十个品牌，涉及大小家电全品类。如何打理这些店铺？在毛一平眼里，管理就像打桥牌。只要布局合理，就能打出一手好牌。

20.品牌发展到50多个时，毛一平参照其他大型家电企业的做法，重新调整组织架构，建立事业部制。

毛一平和青年电商团队在一起

根据不同的类别形成不同的划分，然后