最近，苹果、华为、小米造车的传闻不时登上热搜，各品牌似乎也在不断拓宽边界。

几年前，美团创始人王兴曾用一次采访刷屏朋友圈。他提出一个观点：“太多人关注边界，而不关注核心。”

打破“边界”似乎已成为众多品牌的共识。最近，奢侈品牌LV也在日本新开了一家咖啡馆和巧克力店。

优衣库联合村上春树推出了一系列T恤及其周边。更让我惊讶的是，它还出版了一本杂志，刊登了对村上春树和建筑师安藤忠雄的专访。排版设计不亚于任何一本大牌时尚杂志。

苹果造车、LV开咖啡馆、优衣库出杂志……这些边界的扩张是为了什么？仅仅是为了多卖点商品，让业务多样化吗？

如果我们把目光从边界上移开，这些看似无关的品牌其实都在做一件事：“卖生活方式。”

LV开咖啡厅，GUCCI开书店，奢侈品也应该是“第三空间”？

白色情人节到了，想给女朋友送个LV，预算只有100，怎么办？

人人都买得起的LV真的来了。LV计划于3月17日在日本东京银座新开咖啡店Le CaféV和首家巧克力店Le Chocolat V。

去年2月，LV在大阪心斋桥的新旗舰店开设了全球首家咖啡店和Sugalabo V餐厅。这两家LV餐厅的主厨都是日本知名大厨苏卡洋介，他师从曾获32颗米其林星级的名厨约尔·罗布雄（Jol Robuchon）。

LV旗舰店的设计也非常独特，据说灵感来源于日本传统的菱形船和帆船。

店内一至四层为展示区，五、六层为展示区和展销区

咖啡厅和餐厅位于顶楼。这家旗舰店号称是LV“全球首家集设计、展示、体验、餐饮于一体的零售店”。

这里的咖啡多少钱一杯？有网友分享的菜单显示，价格从1500日元到3000日元（约合人民币90元-184元）不等，咖啡花是LV的经典logo。

LV餐厅Sugalabo V，不是想去就能去的。这家餐厅采用介绍制，需要熟客为你介绍，否则只能提前半年预约。

作为奢侈品牌，为何花这么多时间开餐厅？LV董事长兼首席官迈克尔·布克告诉《女装日报》:

最重要的是创造一种体验。

无论是餐厅还是咖啡馆，都是LV与消费者之间建立新情感连接的纽带。用Michael Buke的话说，“这关乎一个品牌每天、每周、每月的（本地）参与度”，不免让人想起星巴克提出的“第三空间”。

近年来，奢侈品牌开设餐厅的现象屡见不鲜。古驰、香奈儿、普拉达、阿玛尼……几乎所有知名奢侈品牌都做过这样的尝试。

去年7月，巴宝莉与腾讯在深圳联合开设“社交零售店”。通过小程序与消费者线上线下互动，用户可以在小程序中获得一种社交货币，解锁咖啡馆更多餐食和饮品。

所谓“社交零售店”，是指集互动、分享、购物于一体的数字和实体空间。巴宝莉中国区总裁张倩表示，未来希望将社交零售的理念拓展到全球。

前两年，GUCCI还在纽约百老汇开了一家书店GUCCI Wooster Bookstor

知名独立书店Dashwood Books创始人https://www.zhucesz.com/ Strettell受邀亲自为书店挑选上架书籍，为纽约Soho区的艺术爱好者提供了新的社交空间。

这些“跨界”其实是奢侈品市场大众消费观念转变的体现，正如Prada第三代掌门人Miuccia Prada所说：

奢侈品对于现代人来说，最重要的不仅仅是商品，而是生活态度。

这样的变化正在更多领域发生，甚至成为新的消费趋势。

优衣库、宜家和爱彼迎制作的杂志想收藏每一本

近日，“联名狂魔”优衣库推出了新的联名基金。这一次，搭档是诺贝尔著名作家村上春树。

这款新UT从《1Q84》《挪威的森林》《海边的卡夫卡》等作品中汲取灵感。除了摘录一些词句，基于书中元素的设计就像重新设计一本书的封面。

不过，优衣库与村上春树的这次合作不止于此。在优衣库出版的最新一期《LifeWear》杂志中，村上春树接受了采访，村上春树谈到了自己对运动、音乐、服装、小说、社交媒体等话题的看法。

此外，建筑师安藤忠雄还接受了《LifeWear》的专访，讲述了过去几年他如何在与癌症抗争的同时继续自己的建筑生涯。他亲自设计并资助了一个能让孩子们爱上阅读的儿童图书馆。

你可能会奇怪，为什么优衣库在衣服卖得不好的时候还创办了一本杂志。

而且，这本杂志的发行量每期高达百万份，比许多传统杂志还多。

优衣库于2019年8月正式推出杂志《LifeWear》，由日本生活方式杂志《Popeye》主编木下隆担任创意总监，力推一年

两期，消费者可到优衣库门店免费领取。

“LifeWear”是优衣库在2013年提出的品牌理念，旨在追求一种审美理性，让平凡的生活更美好。

《LifeWear》显然是为了推广优衣库的这一理念而诞生的，但它并没有成为一本枯燥乏味的企业宣传手册，而是成为了一本值得收藏的时尚杂志，创意总监木下隆史在其中功不可没。

木下隆弘在担任大力水手主编期间，让都市男孩的时尚生活方式在日本再次流行起来。从服装、设计、美食到城市、建筑，“大力水手”试图形成年轻人生活方式的所有元素。

▲木下隆弘。图片来自：End Media

如今木下隆弘将这些体验带到了LifeWear，优衣库给了这位资深杂志人足够的信任。

木下隆弘在接受第一财经采访时曾表示，他并不想让LifeWear成为一本简单的宣传书，而是想传递一些时尚的理念，丰富人们的生活。

《LifeWear》创刊号的主题是“新形态跟着功能走”。优衣库创意总监Rebekka Bay做客日本工业设计大师柳宗立工作室，与柳工业设计研究会理事长刘信义畅谈形式与审美的关系。

LifeWear第二期的主题是“宜居城市”，但并没有为“宜居城市”设定标准。木下隆弘说，杂志不是为了探索哪个城市更宜居，而是为了报道生活在城市中的人们的生活方式。

去年，LifeWear与另一家著名的生活方式杂志Monocle合作策划了一期名为《东京城市指南》的杂志

该课题在两家杂志上联合发表。

不仅是优衣库，旅游住房租赁平台爱彼迎也有自己的杂志《Airbnbmag》。初衷是爱彼迎创始人Brian Chesky对市场上的旅游杂志不满。在Airbnbmag第一期的开场白中，布莱恩·切斯基说：

今天的旅游杂志太没有人情味了，而在我们的经验中，旅行最有趣的部分是人与人之间的相遇和联系

Airbnbmag倡导“世界如家”的理念，内容涵盖旅行指南、房东采访、旅行者故事等，在第一期中，Space X创始人埃隆·马斯克也谈到了太空旅行。

与优衣库的LifeWear不同，Airbnbmag是与美国传媒巨头赫斯特共同打造的杂志，赫斯特旗下拥有《时尚先生》、《时尚芭莎》、《嘉人》等多家知名时尚杂志。

赫斯特首席内容官乔安娜·科尔斯甚至认为，“Airbnbmag”将成为旅行媒体的未来方向。

说到消费品牌跨界做杂志，不得不提宜家的《家居指南》。尽管这本有着70年历史的小册子去年宣布停刊，但它曾是全球发行量最大的出版物之一，发行量一度超过《圣经》。

起初，宜家家居指南就像超市里分发的导购一样。后来逐渐弱化了这一属性，开始传递理想家居生活的理念，比如近年来的“民主设计”，这是《家居指南》流行的核心原因。