水果品牌，如何取个好名字？

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中国水果注册商标11万件，能被消费者记住的品牌名称不超过10个。近两年唯一能记住的C端品牌是“褚橙，http://www.zhucesz.com/°Orange”，其他水果品牌的名字消费者似乎很难记住。

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品牌命名误区：地名=品牌名称

为什么没有中国茶的品牌？为什么一款英国立顿红茶的利润超过了中国所有茶企的利润总和？为什么只有区域品牌，如“西湖龙井”“六安瓜片”“云南普洱”“武夷山大红袍”等，却没有一个产品品牌？茶产业中，只有“张一元、吴裕泰、天府”等渠道品牌，根本原因是“土特产、农产品”的思维模式。

水果行业往往将地名作为产品品牌名称，如烟台苹果、赣州脐橙、大兴西瓜等，这种命名方式的最大弊端是价格混乱导致消费者认知混乱。有客户告诉我，我登记了地名，但其他人不能用。这是一种“掩耳盗铃”的行为。中国的国情无法做到“地名知识产权法律保护”，因为大家都是一个地方出产的水果，为什么叫不上呢？

因此，在“统购统销”难以完成的前提下，水果名称最好独立，只有这样才能品牌化，因为价格的稳定和统一是品牌建立的核心条件。

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品牌命名误区：人名=品牌名

褚橙，以褚时建个人的名字命名，很成功，但很难复制成功。褚橙是由褚时建个人传奇经历和一生伟大商业成就构成的强大品牌资产，也就是说，“褚时建”

“已经是品牌；其次还有王石等大咖代言，核心是”褚橙的产品力和褚橙种植方式的领先地位“，褚橙改变了过去传统落后的农果运营模式，所以”褚橙“是”褚橙个人品牌、大咖代言、产品创新、先进生产方式“等综合因素的共同发酵。

褚橙创始人

褚时建摄

褚橙新包装

与潘苹果、刘涛相比，远未达到褚橙的影响高度，因为潘石屹、柳传志只是名人效应的一个因素，其他因素的发酵效应都较弱，更不用说其他默默无闻的人物，所以“名字=品牌名”的方式只适合褚橙，这是个案，不是一般个案。

给水果起名字，慎用人名。

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品牌命名误区：历史典故=品牌名称

为什么那么多水果、那么多中国注册商标都记不住，就是因为偏离了产品属性太远。

比如，“贵妃荔枝”听起来没有问题，但它不是品牌名称，而是品类名称，而且是模糊的品类名称。杨贵妃当年吃的是什么荔枝？是什么种类的？消费者没有明确的感知。这个名字最大的作用，就是让没吃过荔枝的北方消费者渴望品尝荔枝。

贵妃荔枝

将历史典故变成产品名称，再贴上产品包装标签，有“牵强附会”之嫌。而且，一旦有销量，马上就会被同行借用，最后大家又变得千篇一律。

据文，三世佛受委屈。我说用历史典故命名是一种误解，不是绝对不能，而是是否恰当。我曾经策划过东阿阿胶。这个品牌名称最大的好处是代表正宗，因为阿胶的产地在山东省东阿县，东阿阿胶是注册商标，任何公司都不能使用。

要使用历史典故和地名，必须满足两个条件：一是中国境内唯一的正宗产地；第二，竞争对手一定不能用，这实际上是不能用的。分部

此外，还应慎用。

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水果命名有哪些难点？

品种、品质、品牌是水果品牌成功的三要素。

首先是品种问题。水果命名最难的理由是“品种显性差异化”，是消费者通过视觉、嗅觉、味觉、触觉等能感知到的差异化。

如果没有明确的差异化，可以说不具备品牌化的条件，更谈不上冠名。

我去过陕西周至，它是中国猕猴桃之乡，但因为种植的品种都是中国产量最大的品种，所以外观和口感没有显著差异。虽然是正宗的猕猴桃，但就是因为外观和口感太标准，却没有显性差异。不管是什么名字，消费者都很难记住。

新西兰猕猴桃的第一个品牌名称是“猕猴桃”，以“金果猕猴桃”为支撑，这是一个完全创新和差异化的品种，使得名称和产品具有很强的关联性。因此，新西兰的猕猴桃非常成功，甚至混淆了猕猴桃和猕猴桃的区别。

去年底，我去广东茂名看了一家火龙果企业，研发出一系列完全创新的“火龙果品种”。白心火龙果切开后，果肉呈果冻状，口感十分香甜。吃过的市民纷纷感慨：从来没吃过这么好吃的火龙果。视觉和味觉的明显差异，构成了“品牌化”和“冠名化”的核心条件。

名，是做品牌；产品品种的显性分化是核心条件。

中国水果品牌化之路，就是“新品种创新”之路。

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水果取名要把握先天戏剧性

特色就是名字，名字就是特色。这个特点就是消费者体验后记住的“卖点”，这才是品牌化的正确思维路径。

比如20，我们上虞咨询贵州修文猕猴桃做品牌体系规划，发现修文猕猴桃在

一个差异非常显著的品种：长毛，翠绿色，圆柱形，酸甜口感很好。在内部采访时，修文农投公司副总裁杨总对我们项目组大发脾气，只因为项目组的一位成员问了一句话：修文猕猴桃真的像你说的那么好吃！事实上，杨宗之所以决定扎根修文猕猴桃产业，是因为他对修文猕猴桃品质的绝对信心。后来，我们继续频繁询问所有高管，让他们回忆给身边人送猕猴桃的案例。

其中一位高管，有两个双胞胎女儿，每次都要偷很多猕猴桃，因为父母吃不了太多。一次，一位企业高管带着猕猴桃到北京进行专家评审。在现场试吃过程中，吃得最少的专家吃了8个。修文猕猴桃最大的卖点就是“一次可以吃8个猕猴桃”，是好吃的猕猴桃！食物的核心要义是“好吃”，修文猕猴桃的最大卖点就是“好吃一起吃”，这是产品固有的戏剧性。

最后我们决定取名“7不够”，7不够，再来一个！

7不够，消费者从来不会忘记任何事情。而且与产品属性有很强的联系，差异化的品种提供了品牌化的基础条件，产品名称也是水到渠成。与其说这个名字是我们“发明”的，不如说是从修文鼎好公司高层那里“发现”的。

好名字是发现的，而不是人为创造的。人为的创造力是人为的；发现是自然的。大自然的力量永远凌驾于人力之上，我们最大的使命就是去发现它。

水果名称是品牌化过程中的一个重要元素，而不是全部。但中国古语说，师者当名，名是能量场，是信号发射器。在信息爆炸的互联网时代，如果一个产品能起个好名字，在未来的营销过程中会节省大量的沟通成本。

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