为新品牌、新产品命名是一项具有挑战性的任务，是真正意义上智慧凝聚和创造力的分水岭。这是因为诞生了太多的知名品牌，也是因为它们神奇地带动了一个新品类的成长。比如商务通、康师傅、贝贝家等品牌都是这样。对于知名度不高的产品，尽量（不一定）不要冠名子品牌。主要任务是在终端销售产品，集中精力做好主力品牌的知名度传播和龙头品牌的紧密跟进，既不浪费资源又不增加传播负担，选择合适的时机见机行事。一是新产品命名形式看市场品牌形象（或品牌的市场形象），由企业形象、产品形象、服务形象、社交(pR)形象、技术形象等多重形象支撑。由此，与市场及目标消费群体之间形成良好有序的双向互动沟通，日积月累会形成品牌积累，达到营销目的，建立良好的品牌知名度和忠诚度。根据我多年的工作经验，新产品的命名形式大概有十二大类：1。与主品牌相关：是主品牌的补充和延伸，使主品牌的个性和形象更加多层次、多角度。原则上不违背主品牌的个性和形象。比如海尔的大王子、小王子、双王子、帅哥王子、黄金王子、快乐王子等等。并且有在子品牌后增加特定参数功能点的趋势。这些名字，其实是海尔代言人海尔兄弟的另一种诠释。推动产品名称口语化、通俗化、特色化、符号化，在某种程度上使产品更具人情味，充满浓厚的人文特色，产品亲和力无限倍增，充分体现了“广告是简单运用常识传播复杂信息”的深刻精髓。小天鹅的小首相，小天鹅；美国的空调也是如此，有同样的效果。2.与品类相关：命名以突出其品类的某些独有特征或属性，使产品更替层出不穷。例如，手机类别中的诺基亚:3210、3310、3330、8850、8855、8210、8250、6100以此类推。摩托罗拉V60、V66、V70、Ti9i；西门子2188；爱立信T28和T29彼此相等。究其原因，爱立信的定位是高科技信息产品。在关注“数字改变生活”的今天，其产品命名的数字化特征显而易见，可谓珠联璧合，相得益彰。3.目标消费群体相关：因为无论什么样的产品最终都会回归目标消费群体，在命名新产品的同时，都要让他们感到被关注和盈利，明确或敏锐地让他们受益。娃哈哈：儿童是目标消费者，尽管他们很少有购买权。化妆品的目标消费群体以女性消费者居多，所以名字温柔优雅、感性柔美，很容易让人联想到女性：潘婷、海飞丝、舒蕾、欢欣、雅芳、花王、夏诗莲等。进口洗衣机品牌惠而浦瞄准受过高等教育的高收入人群，子品牌命名更为欧化：阿波罗、维纳斯、雅典娜。4.与产品的USP相关：此类新产品的命名都是以USP为基础，如方太金炉。这款产品的金黄色面板作为USP，抗压、防爆、耐高温、电子脉冲点火等直观属性决定了它的优势，因此命名为金色厨房，这款产品口号：永远的家。金子的常识对于描述一家人永远有意义、和谐、幸福的生活是有价值的。小天鹅直频洗衣机因其USP作为主控数字芯片和直流无刷电机，产品口号：直频科技，奔腾洗涤而得名。类似的，还有小天鹅的保水产品，创维健康电视的“不闪，很健康”都是如此。5.与产品的销售区域相关：例如宝洁公司的系列产品名称与中国大陆港台地区不同。6.与音节有关：在给新产品命名时，要注意音节是否响亮流畅。命名的主要目的是让目标消费者直接喊出来，所以当然要注意发音。例如：宝马、别克、庞氏、朵儿、兰蔻、潘婷、乐百氏施等等。在音节上，响亮流畅，讲究开呼，大声开音节。7.音译或意译：外资企业产品由于国际化，主要在标识和称谓上全球统一。例如：德宝纸巾、胡舒宝、潮汐、碧浪、福特、奔驰、宝马等。8.与方言有关的：北方：酱油；南方：生烟，老烟。9.与产品产地有关：主要表现在酒类产品：茅台、杏花村、青岛、珠江、黄河、燕京。10.无意义：朵儿、格兰仕等。11.与品牌创始人相关的：王致和、本田、松下等。12.与社会潮流相关：创维健康电视、绿色空调、健康空调。二是市场上新产品的命名原则，任何概念都是事先设计好的。目标受众的接受和认可是我们所期望的吗？受众在信息的传播中是否完全按照设计好的逻辑被接受？我认为不一定是这样。因此，在长期的功课中，我体会到了一些新产品命名的原则，我将与大家分享。1.新产品的名称必须经过测试。对这种观点最好的注解是“没有正确的测试，就没有传播的权利”，这是80款新品上市不重视概念测试、想当然为市场，最终导致失败的致命症结所在。也就是说，一个产品的成功已经从它的名字中看到了。就像商务交流一样，它已经成为一个类别的代名词。2.新产品名称应与主品牌个性、形象相匹配。毕竟，新品的产品形象要算在主品牌头上，不要让新品影响主品牌的正面形象。3.新产品名称应紧贴新产品特有的USP。比如小鸭的纳米洗衣机，纳米技术在当时是一个全新的概念，也是洗衣机相对于原有产品的优势，所以新的产品名称就叫小鸭纳米洗衣机。再比如我曾经给一款掌上电脑产品命名为“便携PC”和“彩屏”。（8个月前手机中的“彩屏”名称。）4.新产品的名称要迎合目标消费群体的利益受益点。比如，拥有“全球十大电视品牌”称号的“创维健康电视”，其“健康”效益得到了消费者的普遍认可。其意义不仅仅是新品的简单命名，更是一次产品的成功定位，更是成功细分市场的典型经典案例。5.产品名称应便于记忆、理解、识别、聆听、朗朗上口。比如海尔的王子系列产品、美的的星星系列产品。6.新产品名称应具有积极作用。7.新产品名称应易于联想（关联）。8.新产品的名称要叫市场化。9.新产品的名称应与未完成产品的名称不同。10.新产品名称应注重概念化、标准化、语言沟通和语境应用。11.新产品名称应简洁。12.新产品名称应具有品类特征。第三，新产品命名推广方式和其他事情一样，成功必有办法，失败必有原因。成功推广新产品是有方法的。因此，我总结的经验是：新产品命名的本质是在新产品定位的基础上建立一个概念，然后进行整合式的推广。当然，对应的“新品上市推广六步法”是：第一步从品牌/产品定位入手，即所谓“正本清源”。第二步，根据策略找到新产品独特的USP或UEP，找到新产品的机会点。第三步，紧扣USP名称进行测试；“名不副实”也很适合信息传播。第四步，给出面向USP的产品slogan，给受众一个记忆点或承诺点或受益点。第五步，设计图标，便于整合整体传播活动，使受众产生认同感。第六步，找载体，找观众喜闻乐见的创意载体，让他记住。