在国外众多品牌营销理论中，史基认为最能落地的概念是“品牌资产”。

如果品牌不是资产，没有流动性，没有经济价值，我们根本不需要品牌。所有品牌营销的目的都是为了创造商业价值，商业价值就是利润。否则，一切都是空谈。

石基眼中的品牌营销，也就是陶若基的价值观：把品牌装进消费者的脑袋里，把钱装进自己的口袋里！

品牌的核心资产很简单：首先是品牌的名字，也就是那两三个字。

品牌命名和标志设计是品牌策划中最关键的步骤。也是道若吉“河洛牌品牌化方法”中最重要的一环。名字的重要性在于沟通的成本。正确的名称会节省成本，而错误的名称会增加成本。

因为眼、耳、鼻、舌、身、心是六大感官中最重要的，品牌的识别和传播首先是视觉和听觉，也就是语言、文字和图形。语音识别，比如苹果的“三全音”，是品牌打品牌的要素，但并不是所有产品都具备使用条件。

比如，在首都机场打车去国贸三期，可以直接对司机说“师傅，去国贸三期”。“国贸三期”是品牌资产，代表着北京最高端综合体。也可以说，去“北京第一高楼”，“北京最高”是国贸三期的市场定位，是做出来的，不是喊出来的。

又如去小卖部：“老板，给我拿一罐红牛”，而不是说：老板，给我拿一罐两头牛要顶上架子的饮料。我不会说：老板，给我一罐我困了累了需要喝的维他命能量饮料。虽然老板可能知道，但很麻烦。

再比如，打开淘宝，输入：HTC ONE，或者输入：江南布匹……然后添加类别关键字或选择类别。点开后，查看是官方旗舰店还是授权店，商品商标和说明是否一致。品牌关键词数据越大，离竞争越远。

什么是好名字

言语？

认识，不要用生僻字。

搞文学的偶尔会用几个生僻字来说明自己有文化，但品牌用生僻字，就暴露了自己没有经验。虽然现代人的学历普遍很高，但高并不代表认识的字多，所以品牌命名一定要让小学毕业的人认可，否则就是给自己挖坑，产品再好、渠道再大也很难树立品牌。

你可以读，不要拖外语。

十多年前，在香港或小岛上，用英文、法文或其他语言，冠以霸气的名字，注册一家离婚公司是非常唬人的。另一方面，真正的国际品牌都是老老实实用中文命名的。读不懂，哪里会有口碑传播？

记住，拥有普遍的认知。

我们能记住苹果。到了超市，路过水果摊，我们会记住苹果，因为苹果就在我们的生活中。

试着和产品有关。

除了这三点，还有一点就是跟产品有关系。品牌资产是消费者头脑中的联想，通过特定情境触发欲望。比如一辆车叫奔驰，是一种驾驶感觉；洗发水叫欢欣，是一种生活感受；牛仔裤叫重放，是一种生活态度；钻戒叫IDO，这是一种承诺。

品牌名称具有上述特点，至少会节省一半的广告费用。

9种命名方法：

通过近10年的实战经验，命名经纬暗含品牌价值，占据广泛辨识度。

认知不是通过命名后花钱做广告建立起来的，而是命名时要考虑的。名字本来就具有认知性，传播开来自然事半功倍。暗示品牌价值，就是要建立自己独特的品牌。

出自古代伏羲氏：“近取神灵，远取物事”(《逸兮词》)，说明人们面对陌生事物时，会从已经知道的事物中寻找一把标尺来衡量。

命名有多种方向和方法。根据几年的品牌营销经验，石基在此披露了九种品牌命名方式：

1.直接受益（甘康、付艳杰）

，霹雳）

看到名字就能联想到函数，不需要解释。适合强化功能的类别和产品。

2.突出差异（五粮液、9快9、半木）

用数字突出适合在激烈竞争领域破局的原材料、价格、设计等方面的差异。

3.地理特色（香格里拉、亚马逊、黄鹤楼）

发挥地理优势，占领区域关键词。适用于原产地优势明显的品类。

4.企业人文（海信、三精、王守义）

聚焦《陶若纪三经》中的信托卡。适用于同质化严重的品类。

5.心理对位（老干妈、超常、例外）

对应消费者的情绪和个性，创造感性交易。适当强调设计的范畴。

6.心理暗示（农夫山泉、好孩子、康师傅）

暗示不能直接表达的产品价值。适用于同质化严重的品类。

7.自然资源（苹果、小肥羊、东北虎）

拥有自然资源的广泛认知名词。适用于任何产品类别。

8.民俗文化（好里来、金六福、金酒）

顺应民俗心理需求，打造精神符号。适合国货。

9.传统文化（百度--源于辛弃疾词句，道极至极--源于易经思想）

突出文化内涵。适用于文化产业和科技产业的突发性差异。

国际品牌都有中文名称：

简单化：国际品牌命名的早期，往往使用创始人的名字。比如梅赛德斯-奔驰，字长得记不住，简化为香港的平治、台湾的梅赛德斯-奔驰、内陆的梅赛德斯-奔驰。BV（Bottega）CD或DIOR（迪奥）也是如此。

占领：很多时尚品牌在中国不占领中文名称，缺乏保护意识。结果造成中文姓名不规范、不统一。比如BURBERRY中文叫巴宝莉，但也有习惯叫巴宝莉。这种习惯形成后很难改变，企业因此

搜索要多花几倍的钱。比如Timberland的中文名就比较乱，在电商中打假和品牌保护会特别困难。

好记：据说可口可乐早期的中文名是“塔克啃蜡”。如果用这个名字，在中国可能会被百事可乐甩出去。另一个例子是汽车。宝马的中文名翻译成BMW。在中国文化中，它直接与汗血宝马这一高贵的马种联系在一起。马是早期的交通工具，与产品有关，传递产品的定位。

产品名称和别名：

既定的品牌名称在被认可后不能轻易更改，否则会损失很大。在现有的基础上，别名和昵称应运而生。

比如奢侈品，首先想到“驴品牌”LV（路易威登）。这简化的两个字母，对于不懂英语的人来说，也有一种记忆交流的方法，是所谓社交交流的话题。

再比如苹果的原装笔记本，被称为“小白”，HTC的“火腿肠”。别名是新媒体中弥补品牌缺失、拉近与消费者距离的有效方式。

但与商标名称受法律保护不同，别名必须通过自身的营销行为，在消费者心目中打出品牌，形成专属关键词，才能成为品牌资产。

后记：名称、商标、广告语等的是非标准庞杂，方法繁多。很多大品牌都不在九种命名方式里，销量都很好。石霁认为：向一个企业学习，向一个品牌学习，要通过独立思考，学习他对的东西。

正如我们知道，六祖慧能的兄弟神秀也是影响很大的一代禅师，讲求渐悟“身为菩提树，心如镜台，常擦常新，不致生尘”，慧能因其“菩提无树，镜非台，本来无物，何处生尘”的精妙顿悟，继承了五祖弘仁的衣钵。

市场上一个不变的标准是：不管叫什么名字，设计什么商标，产品、渠道、价格都对得上，加上大规模营销，就一定能做到

卖得好只会增加额外的营销成本和时间成本。