文/天使不是投资人

我在任何场合都从不掩饰对“皇太极”的厌恶。在热门微博的对比中，在小众饭局的对比中，我一再带着恶意嘲讽与“皇太极”有关的一切。甚至在与黄太吉天使轮投资人、创业工场麦刚先生见面时，每次麦刚先生自豪地提到黄太吉，在他夸奖和昌然后展望他的未来后，我都会尽量尽快转移话题，甚至更愿意谈论为HeyJuice代言的AngelaBaby。

我为什么讨厌皇太极？和所有吃煎饼长大的北方人一样，我不想接受皇太极这样的煎饼代言人。虽然随时抛出一句“好吃不好吃是主观判断”就能为黄太极开脱罪责，但黄太极煎饼在口感不比路边摊好的情况下，却有了比路边摊高出数倍的价格。当游客来到北京，在黄太吉买一个明显不能带来“惊艳”感觉的煎饼，实际上花的钱比在麦当劳吃一顿超值午餐还要多，这一定引发了不少对北京的质疑。煎饼不应该是这个样子。

如何形容皇太极的煎饼？胖胖的外表和枕头般的造型，并不能真正体现街头平民美食的安逸和机智。太重的面食咀嚼感加上太咸的酱料，总让人想起“酱料多加面，面料多加酱……”的老笑话。同样的炒咸豆腐、炒企名网子茶，点一项就让你向往另一项，同点完差点死掉。至于他的各种零食，如猪蹄、茄子盒等，总是调味料太多或油太重。虽然他们有很多不逊于他的煎饼的净重，真诚是相当真诚的，但也无非是让人稀罕的难吃之物。笔者所见，美食大V对皇太极做出的最高评价，只有一句耐人寻味的“这茄子盒炒出了茄子盒的味道”。

此外，皇太极一直是人头攒动的店面，房子圈很多，前台风格怪怪的，还有“在这里，吃煎饼，喝豆腐，思考人生”的广告语

，都不免让人陷入无限的思考生活。相信像我一样对皇太极持怀疑甚至可笑态度的人不在少数。然而，这家备受争议的小店从2012年开始强势，从初创工坊的百万投资到去年的18亿元B轮，从单一的互联网煎饼品牌，到众多IP，如“大黄蜂”火锅、“牛顿先生”饭盖、“从不”饺子等，再到很多人在路上见过的“来记”外卖平台……可以说，在新生代互联网餐饮企业中，如果皇太极号称第二，恐怕没有人敢占据第一的位置。

这家打着“煎饼”旗号、让你我恼火的互联网公司是如何成功的？

和昌、嘴炮与营销--餐饮业的大跳动

何畅，一个年轻而有眼光的创业者。无论是天使轮创业工场的麦刚、A轮的共享投资，还是后来的金惠丰、盛京网联，都对何畅个人称赞有加。参与黄太吉投资的决策者，如果需要向别人解释“为什么投资黄太吉”，往往会说“我就是投资和昌的人”。

这个理由真的很好。早期传言“人是出资人”，基本是实际情况。在不同人的口中，何畅被描述为一个年轻、有活力、快人快语、异于常人的创业者。

接触过和长的人，常把和长形容为典型的“企业家”：起早贪黑、高谈阔论、生活在《新闻联播》--也就是充满正能量。他对皇太极守口如瓶，对皇太极的近况也不多谈，尤其不在意别人的评价，总是把目光放在遥远的未来。起初，他形容皇太极是最好的煎饼。不到几年时间，他很快偏离了煎饼的主旋律，推出了卷饼、火锅、饺子、盖饭等各式各样的饭菜，似乎容易“忘本”。然而，他手中的皇太极每天都在赚钱，每周都在开一家新店。他已经在质疑和尴尬中顺利通过了B轮，就像他穿着黄色制服的外卖员

小哥骑着显眼的电动车，带着黄色保温箱，有碍观瞻，但在路上跑得相当快。

我第一次听说黄太吉甚至是在人人网上--广告做了人人网，你说这个营销不给力--那时候才2012年。人人网的相册里挂着一块红色的招牌，连煎饼的影子都没看到，营销势头已经来了。皇太极似乎藏起了自己的主餐“煎饼”，吸引你到店里试一试。试了试，才发现不过如此，来不及了。

这样的营销自然对北京人有着独特的吸引力，也吸引了无数外地游客“顺便”来北京游玩，犹如米其林之星。即使最后让人失望，这种低成本营销依然有效。最重要的是，这面突然竖起的煎饼横幅，对于不熟悉煎饼的人来说，成了“煎饼”的榜样。

没吃过煎饼的人凭经验尝试脏乱差的路边摊，显然不是明智之举；即使当地人吃路边摊，路边摊也一定不是煎饼形象的代表，这给皇太极提供了颠覆性的基础。黄太吉成就了很多好奇者的“煎饼初体验”，这也是黄太吉未来玩转价值运营和社群经济的基础。

Beats，大家都知道，是一款在大众眼中很高大上，在小众眼中毫无压力的耳机。何畅当然不傻。他很了解Beats的优势--人们想听的根本不是音乐，而是名人代言的广告和别人赞美羡慕的话语。其实，贺畅自己也是用节拍来比喻皇太极的。当然，他没有提到Beats耳机令人担忧的质量，但懂的人自然都懂。

利用互联网进行早期传播、打造品牌价值的精神，从成立之日起就渗透进了皇太极的骨髓。之后发出声响的奚少爷肉夹馍、雕爷牛腩、伏牛堂米粉等，都或多或少借鉴了皇太极早期的营销手段。奚师傅把同样的

路边摊经营的肉夹馍被请到靠谱的干净店里，而刁爷把一碗看起来普通（味道真的普通）的牛腩拉到了香港食神的高度，仔细想想都是对传统的解构和利用。

不同的是，学过营销技巧的人很多，像黄太吉这样的“互联网餐厅”并不多。

现实中，你经常在奚师傅的店门口排队买蛋糕，叫一只鸭的回头客那么多，郎小火锅被淘汰了300多万的月流水……不过，奇点兄弟（西少爷）的B轮规模远不如皇太极令人羡慕，好吃的曲香（叫一只鸭）还深陷天使轮估值过高的泥潭，而云景品质（淘汰郎）似乎还没有透露出a轮相关消息。更重要的是，不，最重要的是--三人都比皇太极强（尽管西少爷有些单调），而且都是“互联网餐饮”，他们的成功是我们可以接受的。如今，这些相对美好的食品，虽然没有黄太吉那么火，但却构造了一个奇妙的鸿沟--这蠢事估值这么高？

但为什么黄太吉是中国互联网餐饮的名企网？何畅曾总结过关于皇太极的十个关键词：第三人格、个人崛起、经验立场、信息回流、组织降维、融媒、颠覆、社群经济、价值货币、中国力量。

如果你没有看过关于这十个关键词的演讲，你可能会觉得这十个字很神秘，但实际上是相当神秘的。何畅张口就能围绕十个关键词讲出长篇大论，功力不容小觑--当然，这也可以理解为事先下了功夫，但无论如何，都说明何畅在营销宣传方面确实很有天赋，很用心。

仔细看这十个字，都是关于产品、营销和管理的。有的重要，有的笼统，有的基本灌水，最重要的是逻辑断了。不了解皇太极的人很难根据这十个字联想到一个具体的企业。更不用说用第三人格和组织降维的概念创办公司，你的商业模式到头来

是什么？而且，在真正扩大用户群之前，空谈社群经济、中国力量都是疯人梦。

没错。一个演讲会让你了解皇太极，然后任何人都可以做到。

高举“餐饮”大旗的真正互联网人