2020年初，新冠肺炎疫情带动的宅家红利在疫情得到控制后逐渐丧失，游戏行业采购成本持续攀升。

随着游戏市场的成熟，各平台的游戏广告不断增长，用户对高度同质化的营销素材越来越免疫，购买量回头率持续下降。

Liftoff发布的《2020移动游戏报告》显示，2020年全球游戏激活付费用户成本增长24。较2019年增加5%。从20年到2020年，中国手游用户增速从；同期，单手游用户平均消费增速从。这意味着市场环境进一步从增量市场转向存量市场，以至于越来越多的大型厂商在海外寻找增长空间。

但对于预算有限的中小公司来说，国内市场仍是其主战场。

头部游戏厂商的激烈竞争，占据了国内热门的购买渠道；中小厂商看到了虎牙、知乎等中尾买渠道的重要性。

早期手游市场的粗放式购买风格，在当前的市场环境下越来越难以抗衡。

游戏推广如何突破买量困境？

微思盾旗下游戏整合营销服务商“悠游广告”以钓鱼、末日、传奇三种游戏的成功上线，详细分析了其在虎牙的起步之路。

钓鱼类、传奇类、末日类游戏有一个共同点：目标用户多为20-40岁的男性用户。这些人大多是专业人士，他们对游戏相关内容有着浓厚的兴趣。

区别于王者荣耀、和平精英等头部手游，它拥有更高的品牌影响力和用户黏性。钓鱼类、末日类、传奇类游戏竞品多，品牌力低，受众面相对狭窄。

长期的信息流动已逐渐显现疲态，面临以下问题：

在分析了钓鱼、传奇、末日游戏的核心营销痛点后，针对问题制定了相应的战略解决方案。

大部分游戏都是放进去的，素材方向锁定在游戏性方向。

通过图片说明具体的玩法内容和游戏特点；或通过送金币福利、抽大奖等方式引导用户点击。

长此以往，游戏素材的选择会越来越窄，类似的广告也会无处不在，用户转化肯定会越来越差。

传统游戏玩转素材和福利文案素材的优势在于，可以快速抢占目标用户的注意力，吸引活跃用户；并且通过虎牙信息流广告的定向投放，受众覆盖率高，下载成本低。

但随着手游产品种类增多，同类作品竞争加剧，淘汰率提高，用户越来越难被单一素材转化。

对于这三类游戏来说，寻找产品差异化优势、扩大用户群体是当前推广过程中最难解决的问题。

虎牙拥有庞大的用户群，其中70位是男性，并且拥有较强的付费能力和良好的付费习惯。在虎牙游戏的推广生态下，可以利用媒体资源优势，定期找媒体方推荐付费套餐群，加大对此类付费意愿高的用户的定向投放，提高付费转化率。

在制定整体优化策略时，我们还从素材拷贝、版本测试等方面进行全方位优化升级：

制定了整体优化策略，下一步就是优化执行端的细节：

虎牙常见的广告位包括：1。打开屏幕；2.视频（激励视频、闲置视频）；3.大幅图文；4.小图文；5.悬浮球等五类。

和其他平台一样，开屏广告是最贵的广告位，一般小预算厂商不会选择这种广告位。通过长时间的上线测试，我们根据游戏产品类型、手机系统、素材展示量、点击量、激活成本等十几个参考价值数据，找到了最适合上线的版本位置。

1.其他竞品在浮球版比赛时，我们选择小图文和闲置视频，鼓励视频版尝试。通过多次测试得到的数据发现，闲置视频和小图文效果最好；

2.早期分娩主要选择高暴露CPM

投放，尝试探索人群和游戏的定位，测试显示CPM效果较差；后来被oCPM安装和oCPM激活所取代。根据测试结果，虽然这两次投标开始时起步较慢，但成本很低，能够满足交付评估的要求。

整体交付策略优化：成本降低至原来的1/3；ROI增至300。

1.素材换成解谜文案，登陆页换成解谜gif动画，可以更真实地看到游戏画面，快速吸引目标用户点击；

2.探索CPM高曝光人群，尽量放在可以直接看到玩法的视频版和首页小图文版。效果更好，成本为客户要求的80%，付款满足客户要求。

整体交付策略优化：成本为客户KPI的80%；ROI是客户KPI的120。

1.用代言人的内容代替素材和登陆页，用福利文案代替文案，代言人为品牌背书，增强用户信任度；

2、将传奇题材放在虎牙上的案例很多。上线前，对以往反馈较好的媒体推荐的版本位置和素材进行测试。从推杆测试数据来看，浮球和空闲视频版本位置效果较好。优化这两个版本阵地的内容，打造更多媒体推荐的付费包，提升付费率。

整体交付策略优化：成本为客户KPI的80%；ROI是客户KPI的110。

通过对虎牙钓鱼、末日、传奇等主题游戏营销案例的分析，我们可以总结出这三类游戏在虎牙营销中的关键点：

微博作为社交媒体舆论场，更适合江南百景图，引入UGC内容，以游戏玩法话题破圈运营；Z世代聚集的B站，更适合画面唯美、二次元风格的游戏；虎牙平台男性用户占比高，对休闲游戏兴趣高，与钓鱼、末日、传奇类游戏的目标用户高度重合，非常适合这三类游戏的营销推广。

无论是游戏厂商还是代理商，在制定推广计划前要尽可能多地了解自己产品的优势，多渠道了解产品的类型、玩法、画风、卖点、目标群体等；利用热云数据、taptap等素材数据网站对比同类素材，观察竞品的素材创意和广告位策略，不断检验和优化投放创意。

与媒体保持密切联系，了解同类型产品的量级和动态，获取高质量的数据包；发挥虎牙传媒优势，试出低成本素材，控制成本，配合高度转化的创作素材进行拼凑。

加深与客户的联系，定期向客户反馈发货数据，优化思路，增加客户信任，同时向客户咨询其他代理商目前发货情况，并根据反馈数据进行优化调整。

虎牙直播作为国内以游戏内容为核心的资深直播平台，在游戏营销领域拥有丰富的独家资源，用户基数大，付费能力强。通过虎牙的效果广告，触达有相同需求的用户，快速吸引其注意力，在短时间内完成游戏素材的强曝光，从而达到付费转化的目的。