从万达版纳项目看文旅地产发展逻辑

近年来，各地不少文旅项目陷入困境，可以周而复始。一些所谓的旅游小镇开街盛大，媒体吹嘘周边群众像庙会一样热闹，大获全胜。几个月后，企名网将沉寂；更有甚者，在未完成之前，骑虎难下，成为半拉子工程。我不知道以后该怎么办。或者圈地，搬土，吊在那里，不知所措。

对于文旅地产来说，大多从垃圾建筑变成了建筑垃圾：地域文化融入不了，建筑风格无缘无故，旅游核心景点缺失，商业地产没有业态，住宅地产不好卖。仔细想想，其中一个重要原因是开发商在用传统的城市地产思维做文旅地产。

万达文旅开发的西双版纳旅游度假区是一个文化旅游地产项目，在我看来应该是一个成功的案例。虽然万达文旅板块已经转手融创国际，但版纳文旅项目的开发模式或许能给我们启发和思考。

文旅地产的前世今生

作为休闲度假地产的一种，文化旅游地产选址于城市，或在城市近郊，或远离城市环境较好的旅游区。

上世纪初，我国休闲度假地产众多，大多是生态良好、环境优美、气候宜人的旅游度假区。江西庐山、河南鸡公山、浙江莫干山等山地类型，北部为大连、天津、青岛，南部为厦门鼓浪屿等沿海类型。这些应该是休闲度假地产的开始。也许当时它还不具备文化属性，但经过约百年的文化积淀，有名人足迹，有历史传说，在现代人眼中，它就是文化旅游地产。

不同的是，那个时代的文化旅游地产，要么是在华经商的外国人在租界或景区打造的，要么是海外经商有积蓄的华侨打造的，要么是有钱有势的权贵自己开发的，而鲜有地产商进行商业化开发。据我所知，厦门鼓浪屿有商业地产开发。

近年来，随着文化旅游日益成为我国经济社会发展中最具活力的新兴产业，越来越多的房地产企业将文旅地产作为打开新利润增长点的窗口，纷纷抢滩文旅市场，纷纷转型，加速布局。据不完全统计，目前全国百强房企中已有超过1/3进入文旅地产领域，成为房地产行业的市场突破口。

房地产商对文旅地产趋之若鹜。一方面，伴随着国内旅游热潮，特别是休闲度假旅游的发展；另一方面，由于近年来城市地块紧张、地价飙升，不少房地产开发商面临城市房地产调控压力，利润被压缩，因此很大一部分资金流向远郊区。目前，位于城市的文旅物业越来越少。

什么是文旅地产？在大多数开发商的心目中，房地产第一不言而喻，文旅才是第二。因为对于习惯于前几年政府土地政策支持、市场需求旺盛的“躺着挣钱”模式的房地产商来说，搞文旅就是白投钱，资金回笼周期太长。搞文旅必须搞地产，只有地产才能平衡收益，这也是最终目的。

这是一种惯性思维，更是一种极端逐利行为，导致了畸形的发展方式。这种想法没有错，因为资本的逐利本性。但是，很多人无视文旅地产的市场发展规律，挂虎皮卖膏药，挂羊头卖狗肉，盲目跟随城市地产的思维，这是不合理的。他们的发展路径是直接进行建筑规划设计，却缺少一个重要的前沿环节--文化旅游规划策划。

文旅地产既然冠以“旅游”之名，就不同于城市地产。为了增加筹码，在当下文旅融合的大背景下，加上文化噱头，挺高大上的，看起来很浮夸，也确实有想象空间和可以炒作的噱头。然而，大多数文旅地产的实际销售情况是，难入“市场”，好好的桌餐被熬成了理不清、道不清的一锅糊。文旅地产野蛮生长，现面临

主要有四大挑战：一是区域分布不均衡，没有兼顾周边市场；二是文化旅游被房地产开发商作为拿地营销的噱头，概念强于落地；三是高度依赖自然资源，同质化严重；四是运营不当，客户黏性不足，很多低水平项目的存量难以消化。

当然，不能一概而论。不少地产商也在扎扎实实地做文旅地产。为了实现利润最大化，他们也在考虑用文化、旅游、度假、休闲、餐饮的多重组合，打造符合新经济、新消费时代的地产模式。

万达版纳文化旅游项目开发模式

与大多数文旅项目相比，万达文旅项目西双版纳旅游度假区应该是一个比较成功的项目。西双版纳旅游资源丰富，具有世界级影响力。这里热带雨林、南佛都、民族风情、四季花开、四季果结、江河长流、青山不老，是中国最具特色的旅游区。这也是游客喜爱它的原因。避寒、度假、观光，堪称旅游天堂。

万达文旅西双版纳景洪旅游度假区的开发模式可以概括为：旅游核心景点+度假地产+休闲配套+功能服务。

1.项目选址独特。

万达版纳项目位于西双版纳傣族自治州景洪市。从区域位置看，景洪是西双版纳州的政治、经济、文化中心，是西双版纳州的中心城市，是中国面向东南亚、南亚的窗口，是水陆空联系最便捷的枢纽，是云南省对东南亚、南亚旅游的集散地。从发展潜力看，贯穿东南亚的泛亚高铁建设将加快投资，起于昆明，经景洪，抵达新加坡。届时，昆明至西双版纳仅需数小时，可有效推动西双版纳桥头堡建设。

度假区位于景洪市西北部嘎东地区，距市中心距离适中，生态环境良好，交通区位和生态环境优势明显，旅游发展潜力较强。

2.景区的依赖性无与伦比。

文化旅游

生产一般依靠现有景点，万达版纳项目做到了这一点，尽管可能不是很好。

西双版纳州著名景点大多分布在景洪市及东部，如总佛寺、满庭御花园等。万达位于西郊。虽然与核心景区不相邻，但由于相距不远，这些景区为版纳项目提供了重要支撑。从其发展路径看，有效规避了区域交通瓶颈和旅游市场短板。

3.旅游吸引力略显不足。

万达版纳项目着力打造自己的旅游吸引核心，如主题乐园、戴秀剧场等。主题乐园项目包括蝴蝶王国、丛林探险、茶马古道、渔人码头、水上乐园等。设计理念为家庭游乐园，注重地域文化与现代游乐理念的结合，自然与人文的结合，但没有充分诠释，因此并不是独特的旅游核心景点。戴秀剧院项目集中展示云南少数民族风情。

由于运营成本极高，且存在同质化、园区化倾向，这两个项目整体运营并不成功。当然，房地产收入已经覆盖了这个项目的损失。客观地说，戴秀和两栖主题乐园带动了地产销售，万达文旅地产销售的终极目标已经达成。从旅游核心吸引力景区的角度来看，版纳项目可以算是文化旅游地产，至少从概念上解决了旅行者为什么来的问题。

4.休闲功能设计具有示范性。

从市场定位和功能布局来看，万达西双版纳国际度假区是万达集团斥巨资打造的综合性文化旅游项目。具有两大功能：一是居住生活配套功能；二是旅游度假生活、休闲娱乐功能。其功能配套包括高端度假酒店、商业中心、三甲医院、旅游新城、26万平方米中央人工湖、中小学教育等相关产业链。

万达广场集购物、餐饮、娱乐、休闲等功能于一体，是一个城市综合体。室内外休闲互动，营造舒适的生活感受。商业中心结合风情酒吧