区域连锁零售企业的困境--商品经营

作者/联合商业专栏作家马龙

说到商品管理，其实是一个庞大的系统，从建立供应链，到仓储，再到配送，最后在门店呈现给消费者，然后要么继续补货，要么缺货，甚至有积压、过期处理。对于零售企业的一件商品来说，这是一个完整的流程，但因为内容太复杂，我目前只讲到店后商品的管理。

在目前的情况下，一件商品进店后，员工收货入库，然后在前场陈列，查看价签，正常销售，补货索货，再处理库存。这种日复一日，年复一年的工作。即便如此，店内过期商品、大额库存商品甚至变质破损商品仍层出不穷。然而，很少有人真正理解商品真正代表的是什么。我将从陈列、库存、运营、销售四个方面逐一阐述。

原来，商品管理还有一个重要内容，就是品类管理。但仔细想想，品类的优先级确定与商圈密切相关，所以品类管理在下面的商圈管理类目中进行分析。

一、展示管理

陈列是一个店长最基础也是最常接触的工作，很多区域连锁零售企业对陈列管理都有自己的要求，但更多的区域连锁零售企业只停留在末端和地面展示特色商品或预期主推商品。这个显示器对吗？对！但一定要合理吗？我想我们需要深究一下。

对于门店来说，末端和地堆是门店最重要的展示资源，因为随着零售业的发展，经过零售商孜孜不倦的“教育”，消费者已经自然而然地觉得，地堆和末端应该是销售特殊商品的地方。对于商店来说，这个焦点领域既是一个好处，也是一个问题。

好处是，只要门店想推的产品在这些位置，就能获得消费者的关注，更容易产生销量。但是，如果只是显示

特价商品最终会损失门店毛利。而且，这类商品售出后，消费者进入渠道的意愿会降低。但如果一直用来展示价格正常的商品，会让消费者产生价格过高的印象，长期来看对门店的价格形象极为不利。

因此，地面和末端陈列商品的选择，将极大考验店长的管理水平。这绝不是夸大其词，举一个综合问题的例子，我走访过很多区域连锁零售企业。在东南某省的一个市县区的零售商那里，我看到了一种让我纳闷的陈列。那时候的店里，末端是一堆一堆的陈列，底部是一堆一堆的，上面是一个架子。在调味品区的一堆末端，末端货架展示的是小包装的味精和鸡精，底部一堆展示的是1千克的鸡精。

说实话，这是我第一次看到区域连锁系统销售如此大包装的调味品。我问经理周围有没有很多餐馆。店长告诉我，周边全是居民小区。我问您是否与企事业单位食堂有合作？他们告诉我，他们只是单纯地为社区居民服务，周围没有企事业单位。我停顿了一下，问道：“你们这款产品卖得好吗？”答案基本上是不卖。当时我觉得有点纳闷：“那为什么卖这么大个头的鸡精？还陈列在这么好的位置？”轮到店长目瞪口呆说购买匹配

且不论进货是否合理，涉及品类管理，但将一件基本不产生销售的商品陈列在主渠道黄金陈列位置上，这是店长的失职。这种失职不仅表现在陈列商品的选择上，也表现在商品的库存管理上，这一点我稍后会说。

那么，如何选择端堆展示的商品，就见仁见智了。要理解这个问题，首先要知道端桩在商店中起什么作用。

就我而言，地桩和末端是消费者关注的重点，要充分利用，比如

在一般的特殊活动中，地桩和末端是塑造价格形象的角色。上面要有特价商品，但也要有正常商品拉高毛利。

此外，桩端也是达到店长目的的最佳场所。比如，店长们想把自己的门店打造成为更时尚的门店，堆和尾里就应该有更多的网红产品或与其相关的产品。如果到了过节的时候，关于节日的相关商品应该更多地出现在地上和结尾处，形成节日氛围。此外，端和地桩还可以作为新产品的推广。

无论如何，门店或公司必须对端和地桩的作用有充分系统的了解，才能实现地桩和端的产出最大化。

二、库存管理

对于门店来说，库存周转率始终是评价门店业绩的关键环节，但实际情况是门店总有临时或大额库存商品。造成库存大的原因是商品规划陈列不合理、DM商品过多、门店订单大以及突发情况等。我会一一分析。

商品规划和陈列不合理：这类问题主要与以前的陈列有关。有的店长对商品不熟悉，觉得这个商品可以作为主打商品，就规划了一堆这样的商品，但销售并不尽如人意。导致最终库存积压。

过量的DM商品：这个问题是字面上的。很多时候，门店在订购DM商品时，只是凭经验下单，认为这个商品应该会大量销售，导致估计错误，商品过多。

门店大订单：目前区域连锁零售企业的一大问题是管理团队经验丰富的工作，对数据的分析和把控能力不高。订货时，它根据以往的销售数据，结合温度、商圈人员流动等信息，未能下单。部长们在下订单时很容易误判数量，造成大量库存。比如，疫情期间，方便食品销售火爆。我服务的公司一家门店看到一批大库方便面，下单需要时间

一批方便面全部存放在自己的店里。如果要说做起来有问题，那也不是，因为这类产品当时确实供不应求，很多门店都是零库存。

不过，要说没有问题，那就更糟糕了。当时，门店所在区域虽然还没有开放餐饮业，但周边地区正逐步开放餐饮外卖。因此，在门店所在区域开设餐饮外卖是可以预见的。此时囤积大量方便即食食品是反应过度，反应迟钝。结果，商店有积压的库存。

意外情况：事实上，这种情况是目前零售业亲身经历的。原来，年前各家零售企业兴高采烈地囤积了大量过年礼盒，等待新年大赚一笔。但没想到疫情如此迅猛惨烈，导致今年大部分酒和礼盒积压。虽然年前就有流行迹象，但由于非典过去太久，人们预测失误，造成损失。

其实目前还存在一种情况，就是通过这次疫情，很多零售企业都有一种处于弓蛇影中的心态。全球几个粮食主产国近日宣布停止出口后，不少地区零售企业开始囤积粮油商品。这样的反应，也可以看出疫情对零售企业的心理造成了多大的冲击。其实，如果仔细查看这则新闻，对比国内粮食产量，就会发现，产粮国粮食出口禁令影响最大的不是国内民众消费的米粉等主食，而是进口饲料、粮食深加工等产业链产品。

因此，我预测，经过前期恐慌情绪引发的一波消费者抢购食品潮后，主食消费终将趋于理性。不过，产业链上的肉禽、休闲食品等价格上涨可期。当然，这是一家之言。毕竟，即使是诺贝尔经济学奖得主在用自己的研究理论投资时也失败了。

以上四个方面是门店库存管理中需要注意的一些问题，看似解决得很好，但这是针对门店中层管理者的

水平提出了更高的要求。

三。运营管理

在这一点上，很多区域连锁零售企业可以说是深受其害，很多门店的很多商品进入门店后，都在等待着成为大库存的大日期，很多区域零售企业也建立了众多的相关管理制度，希望能够解决这样的问题，然而，现实却是门店里有无穷无尽的库存和大日期商品。当然，选购商品也会出现失误，导致消费者胃口不足。不过，店长的放任也是造成此类问题的原因之一。