采购企业如何突袭ABM营销？

近年来，业内关于ABM的讨论不断。然而，很少有人提到ABM在我们的营销业务中是如何运作的。

在本文中，风采将介绍ABM的概念以及Martech支持ABM营销的实践，更好地向大家展示ABM的意义。

什么是ABM？

企业启动ABM需要哪些步骤？

现有的Martech如何支持ABM？

什么是ABM？

ABM实际上是基于帐户的营销的缩写。

其中，账户指的是B2B营销中的客户概念--在CRM中，销售后续会为客户创建一个账户，所以在国内，有人把ABM翻译成基于账户的营销，有人翻译成目标客户营销。个人观点后者更为准确，因为ABM本身就代表了一种提前锁定目标客户的营销策略，这种翻译更能体现其本身的含义。

当然，业内对于ABM有很多解读，对于如何做ABM其实也有不同的理解。如果大家感兴趣，我建议大家可以读一些这方面的书，这里就不赘述了。

如果把ABM的概念放大一点，最关键的一步就是提前锁定目标客户的账号列表，然后结合企业拥有的营销触点和营销动作，进行有针对性的个性化触点。

简言之，ABM可以理解为根据理想的客户特征确定一个精准的客户名单，并通过一些个性化的内容触达目标客户，从而推动客户的购买旅程。

ABM和入境营销的区别是什么？

ABM是一种营销理念和方法，它对应于聚客营销和聚客

市场营销是B2B行业常见的营销策略。它以内容和投放的方式吸引客户在全渠道停留，发现有价值的商机。这是一种广撒网的营销方式。在战略实施过程中，不会提前确定非常精准的目标，再通过需求收集和识别，逐步收紧营销漏洞，寻找商机。

但随着边际获客成本的增加，企业逐渐发现在集客营销过程中会出现一部分浪费：钱总会花在一些可能不值钱的客户身上，所以大家都在讨论ABM营销的现状。

根据HubSpot的报告，约70%的营销人员正在使用ABM策略，这一比例比2020年提高了约15%。ABM对营销人员有什么吸引力？

原因有四：

一是其目标聚焦，可以减少营销预算浪费：通过筛选目标客户名单，尽量保证营销资源不会浪费在不合适的客户身上。

二是更精准的个性化营销方式。当我们已经知道营销行为的目标企业时，营销动作的精准度和营销转化率肯定会高于普通的营销手段。

第三，ABM营销强调与销售的密切配合。无论是前期做客户清单，还是后期我们整个营销行动的投入，都会让信息和销售保持同步，更加聚焦。

第四，ABM可以让我们更专注于结果。无论是市场团队还是销售团队，我们不仅会看到MQL和SQL，还会看到最终的商机和营收，让ROI更容易验证。

ABM,不是旧瓶装新酒

其实，ABM并不是一个新鲜的词，但随着营销技术，特别是Martech和营销自动化技术的发展，ABM的概念发生了变化。

B2B营销老手应该都知道，ABM在20多年前就玩过了。

届时，企业可能只是筛选

给出几个，最多十几个战略客户，然后为每个客户做一个客户计划。这个计划实际上是营销计划和销售计划的整合，所有的营销行动都是一对一进行的。比如线下一对一工作坊、账户日等活动，同时还会为客户准备专门的营销资料，甚至还会为客户定制专门的网页。

在这个过程中，我们不难发现，这些营销动作其实都是人力堆砌出来的，个性化的需求需要用大量的资源去做，所以这种营销方式无法大面积铺开，这也是ABM当时无法规模化的原因。

但现在，由于一些营销技术的发展，特别是营销自动化(MA)的普及，ABM实际上已经具备了规模化的条件。因此，我们现在所说的ABM需要针对特定类型的客户。这个榜单可能有几百甚至几千个，然后用数字营销渠道大规模触达，再用技术做行为追踪，完善画像，最后通过自动化流程做个性化推送和互动。

ABM应该怎么做？

那么，B2B企业应该如何实施ABM战略呢？这里有一个比较基本的流程，整体分为五个步骤，给大家一个参考。

拟定客户名单

第一步，B2B市场部要积极配合销售，制定目标客户清单。目标清单确定后，市场部可以围绕确定的目标清单实施以下步骤。

在拟定目标客户名单的过程中，我们一般基于两个原则：

基于客户阶段或交易信息。老客户群体中，哪些可以购买续订，哪些可以交叉销售等，这些都是重要客户名单；提炼商机池，分析商机，发现符合标准的准商机或封闭商机。

根据客户行业特点制作。按行业、地区或特定客户描述的企业

产业，如IPO、出海等专业化特色制定。

技术的发展实际上使ABM在这个阶段可以做得更多。比如，基于大数据驱动建立预测模型，利用现有客户的画像进行长相匹配，辅以意向和行为的识别，从而更精准地判断哪些用户有真实的购买意向。

建立联系

有了客户名单，并不意味着企业就能与他取得联系，因此，市场人士有必要与KP建立联系。方法一般有两种：一种是利用市场人的私域。当某个客户已经存在于企业的数据库中，市场人要做的就是匹配，将这些人脉匹配到相应的客户，然后做针对性的内容培育动作，比如邀约。

另一种是针对上榜但没有联系方式的企业。这时，市场部需要通过公域流量来触达这些触点。以下是几种方法：

第一，通过一些ABM交付，如招标版爱采购（）；

二是一些公共领域数据库，大家可以利用它与目标公司进行精准邀约；

第三，当客户名单与某一行业或垂直媒体关联相关时，可以利用其资源精准触达。

在这个过程中，企业需要不断将自己的公域流量沉淀到私域。究其原因，B2B营销环节很长，不能只做一次性触达，造成资源浪费。

培育改造

与目标企业建立联系和联系后，企业需要做的就是培育和转化。专题论坛、直播、行业峰会等内容是现阶段常用的方式。

无论是直播还是内容聚合页面，在这个过程中都要强调两点：

第一，确定在创作内容的时候，一定是根据你的客户名单有针对性的内容设计，甚至在做一些培育的时候，也要细分你的客户名称，尽量覆盖到同一个企业不同角色的人。

以ERP厂商为例，企业需要接触的人不仅仅是

IT部门、财务人员和一些C服高管需要联系他们。因此，企业要针对这些不同的公司、不同的角色制定不同的内容，然后个性化地推送。

二是强调定向邀请。其实，企业并不需要将邀请的资源浪费给目标客户名单之外的客户，但有针对性的邀请会将活动聚焦在客户名单上。

促进交易

促进交易实际上是一个加强信任的过程，也涉及到密切的营销协调。

过去，营销团队较少参与这一阶段。从整个漏斗来看，营销团队在前端做得多一点，销售则低一点，尤其是当线索变成商机时，销售的作用会更重一些。两个团队关注的指标也会有所不同：营销团队更关注获取线索的效率，比如MQL的数量、转化率、SQL的数量等，变成商机后再关注较少。

但ABM应该是覆盖客户全生命周期的端到端策略，因此需要营销团队深入到商机推广的过程中，最终做出订单。同时，营销团队也要关注指标，拓展到自己影响和推动了多少商机，包括销售自我拓展的商机。