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企业取名失败案例

发表日期:2022-09-28 11:59:44

例如,“WARSTEINER”是德国著名啤酒品牌“沃施泰纳”的中文名,该品牌刚刚进入中国市场。使得产品难以一步步在中国市场推广,企业几近退市。他们通过消费者访谈和调研发现,销量低迷的原因是“值乐”的读音与“我死了”非常相似,这与中国人一贯强调“好运”、关爱“生命”的价值观格格不入。

如今大家耳熟能详的可口可乐也曾陷入命名风波。“可口可乐”早在1920年进入上海时,就不叫这个名字,而是一个叫“柯克啃蜡”的名字。结果,它也与“值乐”同归于尽,市场销售惨淡。究其原因,“蝌蚪啃蜡”让消费者觉得产品与蝌蚪有关,而可口可乐属于饮料范畴,消费者自然会联想到“蝌蚪淹过的脏水”。幸运的是,可口可乐公司举办了中文名有奖征集活动。当时,一个在英国留学、名叫江一的上海人给他们取了“可口可乐”这个名字,一举被采纳,改变了可口可乐在中国市场的命运。

以上两个例子都违反了品牌命名八大原则中的第七条--注重品牌联想(见下文)。一般说来,一个好的品牌名称可以走一走,走很远的路。起好名,事半功倍;名声不好,半途而废。那么,命名的原则或方法是什么呢?

这里总结了品牌命名的八大框架原则,供有品牌命名需求的营销人员参考:

1.确保可以注册

品牌命名最重要的原则是可注册性。我们20年前注册了一个品牌,是无障碍的。然而,20年后,注册一个品牌却困难重重。不是因为注册费高(在中国商标局注册才几K),而是因为你想到的名字,别人也可能想到,抢先你注册。一般有前瞻性的企业会将同一类型的名称全部注册,防止竞争对手后期打擦边球。这是一个非常现实的问题。

不管你想出多棒的主意,先被注册都是浪费时间。

2.隐含的类别和服务

一个好的品牌名称应该建议类别和服务。也就是说,你做什么行业、什么品类,你的品牌名称要有关联。

比如,用车容易,意味着叫车容易;叫一只鸭子,容易让人想到是鸭子品牌进行分销;宝洁,很容易认为该产品是日常消费品;支付宝,很容易让人觉得它跟钱有关;微信,很容易让人认为它与与他人沟通有关(信息传递);容易与大脑联系在一起的褪黑素是一种更珍贵的产品(铂是一种贵金属)。

3.通俗易懂

每一个营销者都希望品牌在成功命名后能得到广泛传播。无论是互联网还是线下的口碑传播。

试着想想一个消费者想向朋友介绍你的产品,但因为你的品牌名称太难记住和表达,沟通被打断了。同样,人们的名字也是一样的。有的人叫刘欢,有的人叫程一轩。第二个名字中的“夷”,相信大多数人都没见过。因此,通俗易懂就显得尤为重要。很多广告主(尤其是新手)执着于过于文学化的名字,明白并不是所有的消费者都是伟大的作家和大学教授,大多数消费者只是最普通的平民。

比如,曾经见过的一位顾客想泡茶,就取了“Ti(Ti)韵茶道”“云香茶客”之类的名字,让人摸不着头脑。不少餐厅为了体现高雅,往往使用“新”“妙”“”等复杂难以辨认的字眼,这些字眼在炫技,对消费者来说效果不佳。想象一下,如果我想提前预订座位,而我连你的店名都看不清,我怎么告诉我的朋友是哪家店。相反,如“雕爷牛腩”“过桥米线”“东北饺子馆”“龙江猪脚饭”等,一听就能记住,让人有去的欲望。

要做到通俗易懂,需要做到四个“易”:易认、易写、易读、易记。

这就要求我们在命名品牌时避免使用一些不寻常的词语或词汇。而且,在文字可以变化的前提下,最好找一些笔画较少的文字。

4.用户视角,符合消费者调性

从用户的角度分析消费者的调性。品牌调性应与消费者调性相一致。

它也是一个问答社区。它不叫“XX知道”,却有一个优雅的名字叫“知乎”。前者以回答结束,后者以探究问题开始。目标用户偏高,这个名字跟他目标用户的调性是一致的。

Ofo和摩拜也是共享单车,摩拜则体现了一种文艺气息,用户是相对文艺高端的类型;而Ofo则体现了一种平民情怀。试想,一个穿着文艺范儿的年轻人,在OFo和摩拜面前,会毫不犹豫地选择摩拜。

5.形象化和可视化

根据对人脑的研究,人们往往能一下子记住视觉上的事物,却记不起一些害羞难懂的概念。

比如,也有两个品牌在卖红茶,一个叫吉庆里,另一个叫三茶人。显然,后者之所以被消费者立即记住,是因为它能在消费者大脑皮层中快速呈现出三位制茶师的人物形象。同样,三只松鼠(互联网坚果品牌)、三个爸爸、苹果、黑莓(手机品牌)、大象(避孕套品牌)、蚂蚁金服也能靠这个原理迅速打动消费者。

6.有故事有情怀

如果产品在打造过程中有故事、有情怀,或许可以作为命名的依据,有利于后续的营销推广,触动粉丝经济。一款有故事、有情怀的产品,总比冷冰冰的产品更受消费者欢迎。

三个爸爸,有了这个名字的时候,还没和空气净化器扯上一句,却吸引了一大批粉丝。因为“三个爸爸”是三个爱孩子的爸爸创立的,为了孩子未来的健康,他们潜心研究,最终研发出一款出风口可达0的空气净化器。这是一部感伤的作品

产品。三个爸爸在粉丝眼中是个好名字吗?三个爸爸不是个好名字吗?那没关系,它从一开始就有故事,成了产品的象征,有坚不可摧的情怀,因为情怀往往是最能赢得消费者的。

同样,褚橙。不知道背后故事的消费者以为这是一个柑橘新品种,但实际上,褚橙是以褚时建的名字引申出来的。在粉丝眼中,“橙色是一种境界。”“尝到的是精气神!”“这不是在吃橘子,是在品味人生。”“品初橘,任平生。”褚橙的背后,是一个励志的创业故事。褚时建从烟王到牢狱之灾,再到75岁再次创业。他不服输的精神,让无数粉丝热泪盈眶。

7.注重品牌联想